Festival do Clube 2022

Bruno Bertelli é hoje um dos criativos mais respeitados da indústria da publicidade. Italiano mais premiado da história, ele atualmente é Chief Creative Officer da Publicis Worldwide e CEO global da Le Pub, divisão global do Publicis Groupe montada para atender Heineken ao redor do mundo – mas que passou a concentrar também outras marcas icônicas, como Diesel e Barilla (leia mais sobre sua história aqui).

No Festival do Clube de Criação 2022, Bertelli subiu ao palco do auditório Simón Bolívar para falar sobre o que chama de “cultural currency”: uma espécie de “moeda cultural”, que usa a criatividade para tornar marcas parte da cultura e, com isso, mais valiosas e relevantes para as pessoas. Um desafio constante, mas nem sempre alcançado ou entendido. E que o italiano tem (literalmente) uma fórmula para facilitar o processo.

Durante sua apresentação, o CEO da Le Pub destacou como muitas marcas tentaram se comunicar como algo de grande relevância para as pessoas durante o início da pandemia e o lockdown, quando o que as pessoas menos queriam ver era a comunicação de marcas. Ele citou como fazer parte da cultura, de forma natural, verdadeira e respeitando sua essência. É um caminho mais efetivo mesmo em situações extremas como a que passamos.

“Hoje em dia é praticamente impossível pagar para ter toda a audiência disponível. O ‘nicho’ é uma nova moeda. Vejam o que aconteceu ano passado com “Round 6”, uma série da Coreia. A banda de maior sucesso do mundo atualmente é BTS. O mainstream não existe mais”, alertou.

Bertelli lembrou como nós estamos, cada vez mais, fazendo mais coisas ao mesmo tempo – e isso fortalece diferentes nichos, enfraquecendo canais massificados. Em compensação, a cultura está mais acessível do que nunca, uma vez que “a Netflix é mais barata que um DVD, e o Spotify mais acessível que um CD”.

“A cultura está acontecendo na intersecção desses diferentes nichos. Se você quiser ser parte da conversa, você tem de entender como estar lá também”, reforçou, citando exemplos como “Stranger Things”, série da Netflix que é um apanhado de movimentos e momentos culturais, misturando moda, música e comportamento envolvidos com o clima oitentista.

“O marketing é sobre pular sobre as tendências. E nem todo mundo já entendeu isso. O segmento de moda está bem à frente, como podemos ver em exemplos recentes de marcas como Gucci e Balenciaga. Para hackear crescimento, as marcas precisam hackear a cultura antes”, acrescentou.

Com exemplos práticos de sucesso, Bertelli dividiu com a plateia os quatro passos que sempre segue para desenvolver um novo trabalho que tenha um real potencial de se tornar parte da cultura e, assim, ter mais relevância diante da audiência. São eles:

1: Mapear o mainstream cultural da categoria;

2: Identificar uma disrupção social;

3: Encontrar uma oportunidade ideológica;

4: Definir o papel da sua marca nessa cultura.

O primeiro exemplo que ele deu nesse sentido foi o de Powerade, que tinha de brigar com a gigante Gatorade pelo protagonismo da categoria – que se apropriou do discurso de desempenho e de “empurrar” as pessoas para frente (passo 1). Na época, grandes atletas estavam enfrentando publicamente crises por conta da pressão gerada em volta delas, como a tenista Naomi Osaka e a ginasta Simone Biles (passo 2). Acompanhando a trend nas redes sobre a necessidade de, às vezes, aceitar dar uma pausa e colocar o ser humano na frente do atleta (passo 3), a marca definiu um posicionamento de “reescrever as regras do que é ganhar” (passo 4), dando origem à campanha “Pause is Power” (veja mais abaixo).

Outro exemplo foi para Barilla. A cozinha italiana (como outras categorias) sempre foi muito focada na tradição, mas vários novos talentos italianos, muito mais contemporâneos, vinham aparecendo tanto na própria gastronomia quanto na música e na moda. Ao mesmo tempo, muita gente passou a cozinhar na pandemia, mas o ponto “al dente” da pasta perfeita nunca foi fácil de chegar.

Para facilitar, de acordo com o contexto cultural, a oportunidade e a adequação com o mercado e a marca, seu time criou a “Playlist Timer”, em parceria com Spotify, em que cada tipo diferente de massa tinha um tempo diferente de preparo – e uma playlist no tempo exato que o macarrão deveria ficar no fogo (confira mais abaixo).

“Não adianta só entender a trend e pular dentro. É preciso que seja algo realmente ligado à essência da marca e seu posicionamento”, enfatizou Bertelli.

Outros dois cases citados pelo líder criativo italiano foram “Enjoy before returning”, da Diesel, que incentiva os “clientes” que costumavam aproveitar as regras de devolução das roupas da marca para comprá-las, usá-las em eventos e devolvê-las (aproveitando ao máximo a jornada), enquanto as concorrentes faziam diversas campanhas para recriminar o comportamento (veja abaixo), e “The Closer”, para Heineken. A ação estava centrada em um abridor tecnológico que, juram, desliga os computadores quando usados para destampar as garrafas de cerveja próximos ao PC. A ideia está atrelada ao conceito de “vida social” da marca e ao comportamento pós-pandemia, com muitas pessoas trabalhando de casa e, principalmente, em horários cada vez mais alternativos ou estendidos.

“Precisamos criar conteúdos que posicionem as marcas como parte da cultura. Precisamos diversificar o approach, mas de forma consistente”, alertou Bertelli. “Quando você ataca a cultura de forma realmente consistente, isso faz você virar parte dela”, arrematou.

Karan Novas

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Serviço:

10º Festival do Clube de Criação

Patrocínio master (ordem alfabética): Globo, Google, Santeria e Tik Tok.

Patrocínio/apoio (ordem alfabética): Africa, Alice Filmes, Apro + Som, Barry Company, Broders, Cerveja Avós, Draftline, Clube da Voz, Grupo de Atendimento e Negócios, Jamute, KraftHeinz. Landscape, Modernista, Mugshot, MyMama, Nescafé Dolce Gusto ,Not So Impossible, O2, Paranoid, Piloto, Publicis, S de Samba, Sentimental Filme, Shutterstock, TBWA Media Arts Lab, Untitled, Uol, Vetor Zero, WMcCann e Zohar.

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