Festival do Clube 2022

A sigla ESG é hoje o principal foco das agendas das empresas, agências e meios de comunicação em todo o planeta. Portanto, não poderia ficar de fora das discussões no Festival do Clube de Criação. Além de permear diversas conversas no evento, o tema foi o centro do painel "Jornada ESG: o quão distante ela está da realidade das empresas".

A mediadora Vivi Duarte, fundadora e CEO da agência Plano Feminino, abriu a conversa ressaltando a importância de falarmos de temas ligados a propósito, "especialmente em espaços de privilégio que fazem acontecer". E logo fez uma provocação, questionando a responsabilidade que cada indivíduo tem no seu dia a dia em relação aos temas da sigla ESG, que tem pautas fundamentais não só para as empresas, mas também para a sociedade. "As microrrevoluções também são importantes", falou.

Para Cristine Naum, sócia-diretora da Apoena ESG, esta é uma provocação importante. "A questão ESG do ponto de vista pessoal tem muito a ver com os nossos hábitos diários: como a gente lida com a questão da luz, da água nas nossas casas, que combustível usamos no nosso carro, qual o nosso apetite para compras desnecessárias e como a gente participa ativamente nas nossas comunidades", disse. "Também é importante prestar atenção em como eu colaboro como pessoa física e como mulher para que outras mulheres tenham mais espaço, seja do ponto de vista de empresa, de relacionamento ou de colaboração entre as mulheres", completou.

Marcos André Costa, consultor associado da Caliber, afirmou que boa parte do que se entende hoje como reputação corporativa é construída a partir dos pilares ESG. Do ponto de vista do indivíduo, Costa concordou com a fala de Cristine. "Precisamos começar com uma autoanálise e evitar o autoengano. É fundamental avaliar onde estamos nessa jornada ESG enquanto cidadãos, consumidores, profissionais, fornecedores e investidores", falou.

Marcus Nakagawa, professor da ESPM e coordenador do Centro de Desenvolvimento Socioambiental da faculdade, começou dizendo que, dentro da história da administração, o ESG entra como parte da gestão das empresas, das agências e das produtoras. Sobre como trazer isso para o nosso dia a dia, Nakagawa comentou que essa é a pauta do seu livro "101 Dias com Ações Mais Sustentáveis para Mudar o Mundo", ganhador do Prêmio Jabuti em 2019. "A questão passa pelo que a Cristine e o Marcos falaram, de fazer um check list e trazer isso para o seu estilo de vida", disse. "Começa com a pessoa se olhando no espelho e pensando não só na questão financeira, mas também no ambiental e social", disse.

Diversidade, inclusão e equidade

Sobre o pilar social da sigla, Costa lembrou que o "S" abrange diversidade, inclusão e equidade. Vivi trouxe este assunto para a área de criação, lembrando que durante muito tempo, campanhas usavam racismo e outros preconceitos na forma de "licença poética". Mas que, em um determinado momento, isso começou a ser questionado e, consequentemente, derrubado. "Houve escuta por parte das empresas e das agências a partir de um movimento de indignação", explicou. O questionamento foi para dentro das empresas e agências. "Quantas pessoas negras têm nas suas equipes, quantas mulheres há em cargos de liderança, quantos LGBTs?". Segundo Vivi, com essas perguntas, que se intensificaram por volta de 2015, as empresas tiveram que mudar. E perguntou aos participantes: "como levar este desconforto para dentro das empresas, para além das narrativas das campanhas?"

Cristine afirmou que este tema tem sido muito provocado pelos investidores. Segundo ela, eles querem saber se as empresas têm metas de contratação de negros, mulheres e LGBTs, por exemplo. "A partir daí, as corporações estão aprendendo o que é diversidade, tentando se encontrar nesse tema e se ajustar", disse. Ela explicou que o primeiro passo deve ser fazer um censo, porque as empresas não sabem quem é quem. "Depois, é preciso um programa de treinamento, principalmente para as lideranças, que não são preparadas para isso. E em seguida, um plano de ação", afirmou.

Cristine disse que a questão da diversidade passou a ser um risco para as empresas, muito por conta da força das redes sociais. "Quando o consumidor ou um grupo se sente ofendido por uma marca, ela vai ter que responder por isso mostrando programas que demonstram o esforço da empresa em contemplar a diversidade dentro dos seus objetivos estratégicos. As empresas ainda vão escorregar muito até acertar. Mas a abertura para essa discussão é muito rica", concluiu.

Costa acrescentou que este é um aprendizado que vem dos reveses, das crises. "Vemos que há muitos temas voltados à pauta ESG que são invariavelmente o centro de episódios de crises enfrentadas pelas organizações", avaliou. Segundo ele, para antecipar o problema, evitar ou ao menos minimizar a crise, é fundamental que as empresas se municiem de dados e os apresentem para quem toma decisões de maneira mais objetiva. "A análise e a inteligência aplicadas ao dado se transformam em informação valiosa, capaz de sensibilizar o board e viabilizar recursos para sanar a questão ESG", afirmou.

Para o professor Nakagawa, o tema deve permear toda a organização e, portanto, as pessoas nas empresas precisam ser educadas em todos os níveis. "Os núcleos de diversidade e de interesse, comuns em algumas empresas, são importantes para que as pessoas tenham suas dores ouvidas e debatidas dentro daquele espaço. Mas todas as áreas da companhia precisam estar envolvidas e cientes do que está acontecendo, não só os grupos. Porque senão o tema fica restrito a guetos", explicou.

De acordo com o professor, é indispensável que haja uma mistura real, e ela só vai acontecer se houver capacitação, especialmente das lideranças, se forem criadas leis de governança e, principalmente, se se fizer com que aquela cultura seja realmente implementada dentro da organização. "O papel dos criativos neste contexto é fazer com que cada criação desenvolvida consiga, de forma implícita ou não, mostrar efetivamente esse tipo de educação", afirmou.

Vivi trouxe a importância de envolver todos os stakeholders na temática ESG. "As empresas precisam olhar para os movimentos sociais, para o que estão fazendo seus fornecedores, para o público e tudo isso precisa estar junto nessa questão'', disse. E perguntou aos participantes como as corporações podem fazer isso.

Cristine declarou que uma regra básica é que ninguém faz nada sozinho. "Para desenvolver soluções para os problemas da empresa, ela precisa das universidades, dos cientistas, da comunidade, precisa entender o comportamento do consumidor e dos seus fornecedores", falou.

Costa, que trabalhou com o comitê brasileiro para o Pacto Global, disse que os principais segmentos econômicos que vêm puxando essa pauta no país (o financeiro, o de energia, o de alimentos e bebidas, o agro e o varejo) têm enorme capacidade de investir em comunicação, com grandes anunciantes. "É preciso que estes grupos se unam em torno de uma comunicação responsável em termos dessas questões, que são de enorme interesse de toda a sociedade", afirmou.

Para o professor Nakagawa, a necessidade da participação de todos os stakeholders na questão é fundamental, com o governo fazendo a sua parte, a população exigindo e agindo por conta própria também. "Mas quem vai mandar nesse processo são os compradores europeus, que cada vez mais aumentam a barra das suas compras sustentáveis e vão parar de comprar do Brasil por o país não cuidar das questões ligadas ao meio ambiente, à água, à energia, mas principalmente ao carbono", afirmou. "É estratégico para o Brasil cuidar dessas pautas, cuidar da segurança alimentar, se alinhando com as grandes empresas que seguem o Pacto Global. Precisa haver essa sinergia e ela deve passar pela educação da população e das empresas", concluiu.

Marcia Melsohn

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Serviço:

10º Festival do Clube de Criação

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