Festival do Clube 2023

Um produto nacional de qualidade exportação, a novela, e um padrão de comportamento que se destaca no mundo, o brasileiro na internet. O que dá essa mistura? Esse foi um dos pontos discutidos no painel “Cocriação do marketing de influência na dramaturgia” no 11º Festival do Clube de Criação.

Mediador da mesa, Daniel Zanardi, coordenador de atendimento da ViU, unidade de social media da Globo, abriu a conversa chamando um vídeo no telão para mostrar cenas de novelas, produto que a emissora oferece há quase 60 anos. Na sequência, ele perguntou: em tempos de redes sociais, como fica essa forma de dramaturgia, que é a cara do Brasil.

Quem respondeu foi a diretora de programação da TV Globo, Leonora Bardini, destacando a geração de conversa e o senso de comunidade que a telenovela traz. Para ela, as redes sociais complementam a transmissão linear. “Você está falando com alguém no Nordeste, no Norte, no Sul, mas vivenciando o mesmo momento com você. A sincronicidade é algo muito único que a novela faz seis dias por semana”.

Leonora falou também sobre a importância do social listening, que considera muito poderoso para quem escreve. “Interessante é a novela incorporar isso. O fato de ser uma obra aberta permite que as histórias sejam moldadas também de acordo com os insights dos ambientes digitais. A telenovela nunca esteve tão obra aberta. Ela precisa ser ágil, rápida e trazer e incorporar tudo o que ela puder escutar do público”, defendeu.

Há anos acompanhando o mundo dos folhetins, a atriz e apresentadora Tati Machado observou que os jovens estão sempre com celular na mão. Ou seja, a programação da TV é consumida com essa segunda tela, esteja a pessoa pesquisando ou produzindo conteúdo sobre a própria novela.

O produto para adolescente “Malhação”, que saiu do ar em 2021 depois de 27 anos no ar, fez com que a emissora repensasse a temática jovem nas demais novelas, dando mais protagonismo para personagens e núcleos jovens e abordando dilemas desse público.

Além disso, de acordo com Mayara de Oliveira, líder de conteúdo da ViU, agora as novelas sempre têm creators como parte da trama, o que facilita a discussão nas redes.

“Isso é uma obra conectada com nosso tempo. A gente precisa trazer para a tela o que dialoga com o público hoje”, explicou Leonora.

Para todos no palco, a telenovela tem um papel de abrir assunto. “A Globo já criava memes antes dos memes existirem, a exemplo da Nazaré”, brincou Mayara.

As dancinhas de Tati que viraram meme também foram lembradas. “Eu não esperava que fosse viralizar tanto”, falou a atriz, emendando uma análise: “O autor não fala ‘vou fazer um meme’, ele é uma coisa natural. Mas esse olhar atento do que pode ser precioso tenho percebido mais nas novelas”.

As convidadas falaram ainda sobre as diferenças entre as redes sociais, como a resposta imediata que notam no X (antigo Twitter), de onde saem muitos gifs e onde elas veem uma comunidade noveleira muito forte. “Eu consumo novela filtrando pela hashtag. E tem essa sensação de comunidade, de ‘meu Deus, eu estava pensando a mesma coisa’”, exemplificou Tati.

Ela lembrou do papel do TikTok para o sucesso de “Pantanal”, remake exibido em 2022. Os vídeos que viralizaram na rede chinesa geraram interesse dos jovens em entender “do que estão falando” para poder participar das conversas. Outro exemplo é a recém-encerrada “Vai na Fé”, cuja hashtag, contou Tati, já bateu a casa de 3,5 bilhões de menções no TikTok.

As redes sociais da TV Globo trabalham fortemente nos bastidores para gerar e manter essas conversas. No Instagram, por exemplo, são postados muitos cortes de cena, especialmente como reels.

Gabi Marcatto, diretora de criação da GUT, mencionou uma campanha para Ruffles na qual ela trabalhou quando estava na AKQA. Segundo ela, a personagem Carminha de “Avenida Brasil”, interpretada por Adriana Esteves, teve tanta força, que mesmo a novela sendo antiga, quando as peças foram para as redes sociais, as pessoas imediatamente fizeram a associação da atriz com as características da personagem.

Foi a deixa para Zanardi chamar a exibição do case de Buscofem. Com criação da GUT, a campanha contou com entregas dentro da Globo, começando a conversa na novela “Vai na Fé” e passando pelo programa Saia Justa, no canal fechado GNT. Antes, um experimento social foi conduzido no YouTube, para entender – e mudar – o comportamento de “pular” o anúncio.

“Quando a gente faz uma campanha e pensa na narrativa, tem de entender todas as plataformas e meios. A novela foi feliz porque as pessoas se colocaram no lugar da personagem. Colocou na voz de uma mulher de verdade. A coisa interessante é se adaptar à linguagem de cada canal. Para aumentar o público, precisa olhar todos os canais”, esclareceu Gabi.

Mayara destacou a cauda longa da campanha e o esforço para fazer tudo da forma mais orgânica possível. “No momento que a cena estava no ar, já tinha um grupo de tuiteros que comenta a novela e eles fizeram os tuítes, gerando essa discussão e logo na sequência veio o break com o tuitaço mostrado na televisão. É muito quente”, defendeu.

Depois de toda a análise e dos cases, Gabi puxou para o tema central do painel – a cocriação – ao lembrar que os criativos muitas vezes ficam muito dentro do mundo publicitário e, por isso, é importante ouvir especialistas em diferentes áreas e os próprios creators.

Mayara reforçou a importância de ouvir os influenciadores. “A linguagem tem de ser nativa do creator. É o que vai deixar orgânico, real”. Para ela, juntar os criadores de conteúdo com as marcas e olhar para todas as opções dos produtos disponíveis na casa e chegar a uma ideia amarrada é como “fazer um grande Megazord”, referindo-se ao robô gigante formado pela união de todos os Power Rangers (caso você não tenha sido criança na década de 1990).

Mais um exemplo de cocriação dentro de um projeto 360º foi exibido. Ele teve Tati Machado como protagonista. Na campanha de lançamento de Elseve Pure Hialurônico, assinada pela WMCcCann para a L’Oréal Paris, a atriz “invadiu” uma cena de “Amor Perfeito” apenas com uma piscadinha para a câmera e depois entrando no break para falar do produto. A ponta na novela já era um trending topic no antigo Twitter, mas as ações seguiram. No Gshow, Tati iniciou um vlog no qual mostrava os bastidores da produção e entrevistava o elenco.

“Foi muito legal isso da cocriação. Conforme eu vou me estabilizando também como influenciadora, [tenho de] ter esse cuidado de fazer conteúdos parecidos comigo”, disse Tati.

Ela explicou que trabalhou por anos no Gshow escrevendo conteúdos sobre famosos, entrevistando celebridades nos bastidores. E, de repente, se viu em cena, gravando um comercial e participando de uma campanha que foi sucesso instantâneo. “Para a marca é importante e para mim gera novas oportunidades comerciais. Tem mais possibilidade de criação. A Globo e os autores estão cada vez mais dispostos para fazer isso acontecer”.

De acordo com Leonora, a emissora é muito aberta a todo tipo de solução criativa, entre elas cocriar com as marcas na TV e no digital. “Somos contadores de histórias. Se isso se conecta com as marcas, vamos contar isso juntos. Colaboração é a palavra de ordem dessa parceria”.

Mayara celebrou que os anunciantes estejam embarcando na ideia de fazer um conteúdo crível por meio da cocriação. “Quando o conteúdo é bom, ele é bom. E a gente preza o bom conteúdo”, apontou.

Gabi completou dizendo que não tem mais campanha sem ser 360º. Mas é preciso pensar onde as coisas vão acontecer e não apenas “dar um check” em todas as opções. Os criativos precisam entender em que meios têm de estar. E fechou lembrando que, desde 2018, o Cannes Lions tem a categoria de Social Influencer. “Isso diz muito”, concluiu.

Fernanda Beirão

11º Festival do Clube de Criação

Patrocinadora premium: JCDecaux.

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