Festival do Clube 2023

“As futuras máquinas não pensarão como os seres humanos, da mesma forma que um avião não voa como os pássaros”. Dita em 1985 pelo físico Richard Feynman, a frase foi citada por Juliana Leite, vice-presidente de projetos especiais e conteúdo criativo da Africa Creative durante o painel “Inteligência Artificial na criação: mudanças nas agências e nos projetos das marcas”, no Festival do Clube de Criação.

O conceito resume bem um dos principais pontos discutidos pelo grupo: algumas especificidades dos seres humanos, como espontaneidade, desobediência e imprevisibilidade, por exemplo, essenciais no processo criativo, são características que uma ferramenta de inteligência artificial não tem.

A discussão, mediada por Rony Rodrigues, chair person da MGNT, também contou com a participação de Marco Giannelli (Pernil), CCO da AlmapBBDO, Rafael Caldeira, executive creative director da Galeria e Sumara Osório, CSO da VMLY&R.

Rodrigues abriu o painel compartilhando com o público o quão impressionado ficou quando pela primeira vez se deparou com uma imagem gerada por inteligência artificial, “um cogumelo de onde saía outro e outro e assim por diante”. “Há 100 anos, a Revolução Industrial entrava em sua segunda fase, que trouxe muitos avanços tecnológicos, a ponto de a população se sentir ameaçada. Tecelões, marceneiros, calígrafos, carroceiros acreditavam que a sua produção estava em xeque”, lembrou.

Esse cenário da década de 1920 foi berço de movimentos conservadores de extrema-direita, como o fascismo e o nazismo, mas ao mesmo tempo, desse turbilhão social, também floresceu o movimento artístico e literário de vanguarda surrealismo. Cem anos depois, com o desenvolvimento da inteligência artificial generativa e o impacto dessa efervescência na sociedade, a história se mostra cíclica. “Especialistas dizem que os próximos 20 anos serão mais disruptíveis que os últimos 3,2 mil anos, desde o surgimento da primeira escrita sistêmica”, pontuou Rodrigues.

Depois resgatar o contexto histórico e situar o tema da IA no patamar de importância que lhe cabe, o chair person da MGNT trouxe a discussão para o presente e perguntou para os participantes do painel sobre como a inteligência artificial está sendo usada nos projetos das marcas e como está impactando o dia a dia.

“Hoje todos usam o ChatGPT como faísca, para pegar dicas, apresentações, construir prompts. A entrega ainda é básica, ajuda a economizar tempo, mas ao mesmo tempo, nos obriga a ter mais excelência - se o básico a ferramenta já sugeriu, agora precisamos ir mais longe”, ponderou Sumara Osório.

Um exemplo de campanha recente que utilizou inteligência artificial e gerou muito burburinho foi o trabalho da AlmapBBDO para os 70 anos da Volkswagen do Brasil, que trouxe de volta Elis Regina, falecida em janeiro de 1982, para cantar "Como nossos pais", de Belchior, em um dueto com a filha Maria Rita (leia e assista aqui).

“O uso de inteligência artificial neste projeto foi uma decisão absolutamente técnica. Nos perguntamos qual ferramenta hoje entrega a imagem de Elis de forma mais real. E atualmente, essa entrega é feita por IA”, contou Pernil.

Ele lembrou que, há uma década, a agência havia trazido à vida uma outra “celebridade”, o humorista Mussum – também em uma campanha da Volkswagen -, naquela ocasião, para o novo Fusca. O comercial (assista abaixo) fez uma viagem de volta aos anos 1970, reconstituindo paisagens de São Paulo, usando computação gráfica. “A imagem que trouxe Mussum de volta na campanha foi recorte puro. Hoje a técnica evoluiu, por isso usamos IA. Nosso olhar vai ficando mais sofisticado”, acrescentou Pernil.

O líder criativo também destacou a importância das referências pessoais na trajetória de cada profissional, para se obter resultados realmente bons a partir do uso das ferramentas de IA. “Já temos softwares que colocam fotos em qualquer ângulo. Você pode montá-la como se fosse uma cena do filme do Scorsese, por exemplo. Mas aí entra sua vivência: ou você tem a referência ou não faz”, exemplificou.

“Concordo com o Pernil. E também acredito que não existe criatividade sem tecnologia. Você pode ter a ideia mais brilhante de um quadro, mas se você não souber pintar, você não fez o quadro”, pontuou Rafael Caldeira, que está na ficha técnica da campanha “Seleções Brasileiras que não existiram”, assinada pela Galeria para o Itaú Unibanco, lançada no último mês de agosto (leia e veja aqui), e que usou IA para criar imagens das possíveis jogadoras de futebol do Brasil nas décadas de 1950, 1960 e 1970 - times que não puderam estar em campo.

“A IA não vai chegar naquele assunto escondido no coração das pessoas, o ChatGPT não vai chegar nesse nível de profundidade, de sensibilidade humana. As ferramentas de IA não terão a espontaneidade da criatividade, essa espontaneidade que a gente tem nas soluções mais brilhantes”, avaliou Caldeira.

Já Juliana Leite lembrou que a IA pode empoderar quem não é do universo da criação. Para exemplificar, ela citou a campanha “A jornada do autismo”, criada pela Africa para Vivo e AMA - Associação de Amigos do Autista (leia aqui), e que convida o público a cocriar. Muitas pessoas autistas no Brasil usam cartões visuais para ajudar na comunicação sobre atividades básicas (como ir ao banheiro, brincar etc). Esses cards foram criados há quase 40 anos, mas nunca foram atualizados. A iniciativa propôs que os cartões fossem atualizados usando inteligência artificial. Os interessados podem acessar este site para criá-los, com base nos interesses e paixões de cada pessoa autista, interagindo com uma rede neural que analisa bilhões de dados online.

“Pegamos packs criados há mais de 30 anos e cruzamos esse universo com a realidade de pais de pessoas autistas. Se a pessoa tem hiperfoco em dinossauro, por exemplo, os pais podem colocar um dinossauro tomando água em seu card – esse é um empoderamento, possibilitado pela IA: qualquer pessoa pode colocar o prompt e criar uma imagem. Só eu sei o hiperfoco da criança com a qual eu convivo”, explicou Juliana. “Colocamos ainda uma outra camada no projeto. Estudamos quais eram as características de design (incluindo cores e tipologias) mais agradáveis para esses indivíduos. Assim, além de ser possível criar o dinossauro bebendo água, ele aparece com o contraste mais agradável para aquela pessoa com autismo”.

Valéria Campos

11º Festival do Clube de Criação

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