Festival do Clube 2023

A dificuldade de as marcas escutarem os influenciadores foi um dos pontos centrais do painel “’Cocreação’: quando os creators se sentam à mesa com os criativos”, que aconteceu no 11º Festival do Clube de Criação, realizado no Memorial da América Latina, em São Paulo.

A conversa foi mediada por Manir Fadel, presidente e CCO da Grey, que abriu o painel com uma pergunta aparentemente simples: "o que é cocriação nesta economia de creators"?

Para Leandro Bravo, fundador e CMO da Cely, um dos convidados da mesa, cocriação está no processo de entender que o creator sabe o que ele está fazendo para o público dele e inseri-lo no processo criativo. E isso não é tão simples.

“É uma pergunta de um milhão de dólares”, brincou o head artístico da Mynd, Julio Beltrão. “Vamos ouvir muitas coisas, mas muita coisa é falácia, porque as agências e os clientes não estão preparados para isso”, completou. Ele trouxe exemplos para ilustrar seu ponto.

É o caso de um job devolvido porque a cor de uma parede não era a do cliente, ou de uma campanha de perfume que exigia que a creator falasse que a fragrância vinha de plantas extraídas por mãos de velhas virgens da Macedônia. E ela, uma famosa cantora, falou com toda a naturalidade: “esse perfume é ‘cherosão’”.

Diante das respostas, o mediador, então, questionou se o problema não estava na escolha do creator. Para Julio, um problema é que as agências não têm tanta gente preta, favelada ou de classes menos favorecidas em suas equipes. Por isso, não sabem quem teriam de indicar. “O famoso ou o nome da moda vai entregar o que o cliente precisa?” Para ele, as pessoas que decidem devem ter uma escuta de verdade, capaz de abranger o Brasil real.

Representando o outro lado da questão, o criador Jooj Natu contou que, às vezes, recebe briefings que têm seu nome, mas que não têm nada a ver com o conteúdo que produz. “Parece que só trocaram o nome da pessoa no começo do briefing”, observou. E enfatizou que é difícil criar assim, pois ele não pode decepcionar seu público.

“Gosto da pergunta do que é cocriação. Idealmente deveria ser compartilhamento de experiências com escuta ativa e que respeita o lado do outro”, afirmou Patricia Colombo, diretora de conteúdo da WMcCann. Segundo ela, esse é um processo educacional para desconstruir, tanto dentro das agências, como com os clientes. Dirigindo-se a Jooj, ela completou: “Não existe uma escuta e um entendimento da forma que você fala, do seu conhecimento com a sua audiência. Isso precisa mudar”.

A palavra escuta foi também mencionada por Tiago Trindade, CCO da Digital Favela. “Se a marca está disposta a ouvir, a gente consegue cocriar. Já passamos por experiências de marcas que achavam que queriam ouvir, mas depois de duas horas de briefing, vimos que só queriam falar. Precisa da escuta, ainda mais de pessoas vindas da favela”, comentou.

Leandro lembrou que as agências ficam no processo de meio de campo, algo que considera bizarro. “As marcas precisam entender que a maioria dos creators quer isso. Se as marcas abrirem um pouquinho, vão ver quão melhor pode ser”, disse. E retomou uma fala de Jooj sobre dar o melhor de si quando pega um trabalho. “Porque ele precisa disso, é o trabalho dele. Se não vou conseguir dar o melhor, aí não dá resultados”, explicou.

Há mais um lado nessa questão. Manir perguntou: até onde vai a liberdade do creator, considerando-se a qualidade que se espera?

“Tem creator e creator. Tem quem gosta de um briefing quadrado, que é mais fácil: só gravar. E tem quem, como eu, que gosta de desenvolver algo, aprender com aquilo. Se tem um projeto com dancinha e ele [o creator] não faz dancinha, chama outro”, defendeu.

Patrícia e Tiago reforçaram a importância da curadoria. Ela destacou que é preciso respeitar a linguagem e a maneira de se comunicar do creator. E Tiago contou que sua agência tem também um papel educacional. Como quando chega um briefing com muitas palavras em inglês para um criador que não sabe nem o que é briefing. É preciso, portanto, simplificar o material. “Esse momento do briefing é importante. A cocriação já está ali”, emendou Tiago.

“E como é cocriar com a favela e para as pessoas de lá?”, perguntou Manir para o CCO da Digital Favela. A resposta: a criatividade é inerente à favela. “Você vai num bailão e, dali a três semanas, a música vai estar tocando aqui, com cabelinho na régua, platinado... depois, no asfalto, está todo mundo usando”, exemplificou.

O papel da agência é envelopar essa criatividade. Entender o roteiro, ver onde dá para falar da marca e como. Mas “99% das vezes a solução já vem do criador automaticamente. A gente tenta ouvir o jeito que eles criam, a criatividade dele e levar para as marcas”, completou Tiago.

Por vezes, há marcas que vão falar com a favela e não permitem que o creator se expresse verdadeiramente. “Deixa eu falar do jeito que eu sei que ela [a comunidade] entende. A comunicação fica mais fácil”, pediu Jooj. “A verdade vende muito mais”.

Julio aproveitou o momento para contar que, sete anos atrás, estava sentado na plateia de um debate como este, ainda como estudante. No palco, os temas abordados eram praticamente os mesmos. Ou seja, o mercado ainda está “batendo na mesma tecla”. “Precisamos mudar aquela palavra em inglês, mindset, pra não cairmos nos mesmos erros”, defendeu.

Segundo ele, não tem como cocriar se as pessoas que estão contratando não sabem o que querem e não conhecem a favela. São poucas as empresas que vão até lá para ver como as pessoas se relacionam com a marca. Ele citou dois exemplos positivos: Ambev e Niely.

A marca de coloração de cabelos da L’Oréal Paris aceitou a proposta de mostrar influenciadoras lavando o cabelo no tanque e depois usando sacolinhas plásticas na cabeça. “Esse case me mostra muito do Brasil real”.

Inicialmente, a marca não queria o vídeo, contou Leandro. Foi uma semana de discussão até a aprovação, “porque alguém da agência brigou por isso”. De acordo com ele, a creator que gravou com o saco plástico na cabeça não era a maior da ação, mas foi a que deu mais resultado para a campanha.

Jooj falou sobre um case seu com a Natura. “Eles chamaram para uma reunião no Google e super ouviram do que eu queria falar. E eles passaram o que queriam. Daí, saiu legal. Não fui obrigado a falar uma frase. A retenção do vídeo aumentou muito”.

Patricia mencionou a recente campanha da Chevrolet com Djamila Ribeiro, uma cocriação entre a filósofa e influenciadora, a montadora e a WMcCann (leia mais detalhes aqui). “Ela queria tirar a CNH. Transformamos isso em campanha e estimulamos mulheres a tirar a carteira de motorista”, contou. A websérie foi seguida por outras ações e a conversa ganhou muita força na internet, com mulheres falando da vontade e da dificuldade de conseguir a habilitação.

Outro exemplo positivo veio de Tiago falando do projeto Favela Conecta, uma parceria entre Digital Favela e Meta. Foram três dias de imersão na sede da big tech. “Puro suco de cocriação com marcas, criadores, agência, especialistas”, contou.

O cliente era o Santander, que trouxe um desafio de falar com gamers. Um dos influenciadores trouxe uma ideia: o Pac-Man comer o logo do banco, que dessa maneira viraria “Santa”. Tiago decidiu apresentar a proposta, acreditando que seria barrada. Para sua surpresa, a diretora de marketing perguntou apenas se era possível usar o Pac-Man. Descobriram depois que não, porém, com outros recursos, levaram a ideia adiante, tudo para o “Santa” ser o banco dos gamers.

11º Festival do Clube de Criação

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