Festival do Clube 2024

Vivemos em um mundo acelerado e hiper conectado. Como dar conta das transformações que acontecem na sociedade e que geram novos conteúdos, produtos, tendências? Um dos painéis da 12ª edição do Festival do Clube de Criação, “Fenômenos da mídia social e excesso de informação: como as marcas podem fazer a gestão do conhecimento?”, trouxe parte desses questionamentos para o palco.

A mediação esteve a cargo de José Saad, head de insights da GoAd Media, que iniciou o debate enfatizando a importância da gestão multidisciplinar do conhecimento no ambiente da economia da atenção.

Segundo Túlio Custódio, sociólogo, curador de conhecimento, sócio da Inesplorato, nesta era de “solucionismo tecnológico”, dois conceitos fazem falta: conexão e profundidade. “Cada vez menos, as pessoas têm a capacidade de conectar, ou seja, de enxergar as relações de lé com cré”, afirmou. “Ao mesmo tempo, olham com menor profundidade para a relação entre esses elementos”. De acordo com Túlio, esse fenômeno deriva de excesso de informação gerada e da profusão de fontes, muitas vezes divergentes. Da dificuldade em lidar com esse universo, ele agregou, surgiu a necessidade de uma curadoria de conhecimento.

Na opinião do sociólogo, para realizar esse trabalho é fundamental conhecer o cliente e suas necessidades. Em seguida, ele afirmou que a tarefa é buscar conexões coerentes em diferentes campos do saber. “A resposta que se busca pode estar na academia, mas também na letra de um samba ou em uma expressão popular”, exemplificou. Em suas palavras, construir esse entendimento mais profundo pode reduzir essa sensação de mal-estar, de medo, gerada pela avalanche informativa.

Para Túlio, é preciso pensar e refletir sobre as tendências. “Nessas plataformas de dates, por exemplo, as pessoas encontram uma pessoa e logo se declaram: ‘eu te amo, quero casar com você, vamos ficar juntos para sempre’”, comentou. Segundo ele, o mesmo ocorre com empresas que abraçam logo uma tendência, em rendição de amor eterno. “Vamos devagar com o andor”, alertou. Em sua visão, as organizações precisam de um processo de autoconhecimento para se livrar da tensão e da ansiedade. Para avançarem, aconselhou, precisam “olhar para o lado”, para outras fontes de saber, para outras culturas. “Vá dar um rolê na Flip”, sugeriu, propondo que os profissionais de marketing e publicidade aprendam com o universo da produção literária.

O psicanalista André Alves, pesquisador de cultura e comportamento e cofundador da Float Vibes, afirmou que trabalha com uma abordagem não ortodoxa de cultura e comportamento, procurando nomear as coisas indizíveis e “fazer” o pensamento. Ele propõe uma visão distinta da plataformização da inteligência artificial, que se distancie da oposição entre paranoia e maravilhamento. Em sua análise, de um lado, vê-se a ideia do “é o futuro, estamos salvos”, de outro, “é o fim, seremos destruídos”.

Para André, paradoxos não se resolvem. É necessária a construção de outro tipo de solução, baseada em um novo tipo de indagação: “a máquina pode fazer melhor ou a gente pode fazer melhor com o auxílio da máquina?” Na visão do psicanalista, há interesses por trás das informações estocadas em cada plataforma de inteligência artificial.

Na utopia tecnológica, ele considerou, as pessoas imaginam que seus problemas serão resolvidos pela mente que habita o computador. “Já faz tempo que estamos terceirizando nossas capacidades, como estabelecer vínculos por meio do Instagram e pensar por meio da IA”, alertou. De acordo com ele, não estamos na era da informação, mas na era do ruído, em que as pessoas se afogam na irrelevância.

“O problema é que, para fugir do ruído, as pessoas procuram mais ruído, como o white noise, utilizado por quem quer dormir”, apontou. André avisou que o grande desafio contemporâneo é romper com esse paradigma, é produzir conhecimento que não seja ruído.

Formada em publicidade, Marina Roale, sócia da Consumoteca, tratou de sua jornada para decifrar tendências de comportamento, olhando para as pessoas de maneira mais ampla, por meio das ferramentas da antropologia. Ela analisou a abordagem multidisciplinar no planejamento de ações no ambiente corporativo. “Quando entramos em uma empresa, a coisa é bem vista e pessoas diferentes são chamadas ao debate, como gente de comunicação e pessoal de TI”, contou. “Mas, com o tempo, a ideia de multidisciplinaridade vai morrendo, porque cada um pega sua tarefa no projeto e volta para sua caixinha de pensamento”.

A Consumoteca procura filtrar, organizar e classificar informações estratégicas. Como consultoria, transforma os movimentos culturais em insumos de conhecimento para direcionar negócios inovadores. Com o referido viés antropológico, Marina afirmou que a proposta é coletar dados relevantes, traduzir o caos presente e, assim, apontar caminhos para o futuro dos negócios.

Segundo ela, a palavra insight foi banalizada em processos dessa natureza. Para Marina, o termo deve se aplicar, de forma mais restrita, a uma mini leitura do presente, capaz de servir de base para uma decisão acertada. Neste cenário de informação excessiva, é preciso maior rigor na gestão complexa de dados divergentes. O melhor resultado, em sua opinião, é um insight humano e coletivo.

Na visão de Stella Pirani, CSO da VML Brasil, o trabalho de sua agência existe, fundamentalmente para conectar, de maneira perene, marcas e pessoas. “Somos formadores de conhecimento e queremos manter as marcas vivas”, afirmou. “Trabalhamos para que se mantenham conectadas com seus públicos, de maneira recorrente".

A estratégia para atingir esse objetivo tem sido a busca de uma tradução dos acontecimentos na cultura. “Mas não precisamos nos cobrar o tempo todo, por todo o conhecimento”, avaliou. “Sabendo disso, convidamos outros parceiros para um espaço comum, dedicado à cocriação”. Para Stella, neste momento, é muito importante decodificar o olhar das pessoas, em ambientes de diversidade e pluralidade. “Não queremos nos fechar no núcleo duro da inteligência, mas trazer figuras novas para a mesa de debates”, explicou.

De acordo com Stella, os clientes ganham benefícios com essas novas formas de trabalho, em que a missão é juntar e selecionar dados relevantes. No campo da estratégia, segundo ela, o primeiro passo é pactuar metas e determinar expectativas. Agência e cliente começam essa jornada estipulando a medida do sucesso. Uma das preocupações de Stella é construir eficiência por meio de autoconhecimento. “A empresa precisa definir o que é, como marca, e falar efetivamente de assuntos e missões com as quais está identificada e com as quais pode lidar”, definiu.

Walter Falceta

Este ano, temos os seguintes patrocinadores e apoiadores:

Patrocínio Premium (ordem alfabética): Globo; Grupo Papaki; Recôncavo Company.

Patrocínio Master: Santeria.

Patrocínio (ordem alfabética): Barry Company, Boiler Filmes, Café Royal, Halley Sound, Heineken, Jamute, Landscape, Lew’Lara\TBWA, Love Pictures Company, Modernista, Mr. Pink Music, MugShot, MyMama Entertainment, Nós – Inteligência e inovação social, O2, Paranoid, Piloto, Purpple, União Brasileira de Compositores, TikTok, Unblock Coffee e We.

Apoio (ordem alfabética): Artmont, Antfood, Audioink, Bici Desagência, Canal markket, Canja Audio Culture, Carbono Sound Lab, Chucky Jason, Ellah Filmes, Estúdio Origem, Fuzzr, Grupo Dale!, Mercuria, Monkey-land, Pachamama, Pródigo Filmes, Punch Audio, Sailor Studio, Soko (Droga5 São Paulo), Sondery, Tribbo, UOL, Vox Haus, Warriors VFX.

Sem estas empresas, NÃO haveria Festival.