Festival do Clube 2024

Se for possível eleger apenas uma palavra-chave para resumir a importância do design na construção de uma marca, esse termo é “emoção”. A sensação – ou reação –, fruto de um processo neurofisiológico complexo e subjetivo, que diferencia a mente humana da Inteligência Artificial, está no centro do debate sobre o futuro da disciplina e esteve na base do painel “Por que o design direciona cada vez mais a construção das marcas?”, realizado na 12ª edição do Festival do Clube de Criação, no Memorial da América Latina em São Paulo.

“Design é sobre emoção. E os designers são tradutores. Eles têm o desafio de capturar, transformar a emoção em força motriz e, assim, fortalecer a correlação entre o valor e a percepção de marca”, declarou Marcelo Bicudo, CEO da Design Bridge & Partners, um dos integrantes da mesa, dando uma resposta para a questão proposta para o debate. Mediado por Fábio Cristo, diretor de design da Droga5, o painel contou também com as participações de Cleber Rodrigo, diretor de design da DM9; Giovana Orlandeli, senior branding & communication manager do Grupo Boticário; Murilo Melo, head global de design da GUT; e Robson Júnior, diretor de arte do grupo Publicitários Negros e brand assistant do Inner Circle.

Outra palavra que esteve presente na discussão foi “visceral”. Cleber a usou para definir os critérios do bom design, que faz o primeiro contato e que dá o tom do diálogo. “Começa com instinto, depois vem a técnica. São três critérios: visceral, comportamental e reflexivo. O design deve ser sensorial sempre, além de vulnerável”. Ele esclareceu que o conceito de vulnerabilidade, nesse caso, está relacionado à disposição dos criativos para ouvir, colaborar, cocriar, (re)planejar e se adaptar quando for preciso. “Tudo, sempre, deve gerar emoção. Mas a entrega deve ser objetiva, mesmo que a criação seja subjetiva. É preciso perguntar sempre: como essa mensagem faz as pessoas se sentirem?”, acrescentou.

Murilo, por sua vez, ressaltou que o design está em tudo. “A comunicação se expandiu e se apropriou das ferramentas do design em função da construção da marca. É um momento de ressignificação, e esse fenômeno é mundial, não é só aqui”, afirmou. Segundo ele, os estúdios especializados ganharam protagonismo nos últimos anos. Para citar uma tendência super sensorial da disciplina, Melo destacou o design baseado no comportamento e para ilustrar isso abordou o conceito “Dopamine decor”, com elementos que estimulam os sentidos, acionam o sistema de recompensa (dopaminérgico) e, portanto, despertam emoções ao dialogar com a porção mais antiga e primitiva da mente humana.

Bicudo mencionou o design generativo como tendência importante. “Desde que esteja centrado no ser humano, numa costura sincrônica entre diferentes necessidades e públicos”. Ao defender a disciplina como fundamental e estratégica nas construções de marcas, Bicudo mencionou uma campanha para o Nubank Ultravioleta, para clientes de alta renda. Nela, a identidade visual é a espinha dorsal da estratégia. Criada pela Wieden+Kennedy, a campanha explora o conceito “Efeito Ultravioleta”, usa as cores da marca e celebra o desejo de ter mais tempo livre (leia mais aqui).

Giovana, que se definiu como profissional de design infiltrada no marketing, trouxe a ótica do anunciante para o debate. Ela fez referência aos briefings táticos que as marcas devem preparar para as agências. “O desafio sempre é: como emocionar? E mais: como tornar natural e orgânico o objetivo da marca”, pontuou. A executiva do Boticário contou que a empresa coloca no ar cerca de “três campanhas a cada 21 dias”. Há uma urgência de inovação constante para manter o frescor da marca cinquentenária. E o design é um componente essencial nessa jornada.

“Lançamos alguns produtos específicos para pessoas com limitações motoras nos membros superiores: o engrossador multiuso e a base antiaderente. Depois de muitos estudos, desenvolvemos novos acessórios, que estão na campanha Beleza Inclusiva”, disse Giovana (veja vídeo abaixo mostrando um dos itens). Nesse processo, a empresa contou com a colaboração de pessoas que participam da Beleza Livre, uma comunidade online de grupos minorizados para a cocriação de produtos das marcas do Boticário.

O diálogo com comunidades específicas é prioritário nos processos de construção e posicionamento das marcas. Robson Júnior ressaltou a importância de os profissionais ouvirem esses grupos para planejar, criar e corrigir rotas quando necessário. “O design é catalisador: percebe o movimento cultural e o atrela à marca. É preciso ter em mente qual é o grupo com quem você quer falar, entender os contextos e tomar decisões baseadas nas dinâmicas de cada comunidade”.

Para ele, humildade é um elemento chave. “A gente deve se permitir ser atravessado por novos olhares, usar novas lentes para ver o mesmo ponto e, sobretudo, ter humildade para entender os desejos, para adaptar e corrigir processos. É preciso saber chegar e sair dos grupos, com muito respeito e atenção”, completou.

A letra S do conceito ESG é também sobre esse aspecto: a responsabilidade social. Envolve escuta e respeito pelas comunidades impactadas por conteúdos e itens de uma marca. Fábio exaltou a ênfase em produtos, serviços e ferramentas que respeitem o meio ambiente e agreguem algum tipo de economia de recursos, em linha com a tendência do consumo consciente. “É no design que podemos escolher cores que exigem menor gasto de energia elétrica, sem prejuízo no impacto da mensagem, por exemplo. São critérios, escolhas e inovações em sintonia com o conceito de sustentabilidade, na prática”, ponderou.

Ju Vilas

Este ano, temos os seguintes patrocinadores e apoiadores:

Patrocínio Premium (ordem alfabética): Globo; Grupo Papaki; Recôncavo Company.

Patrocínio Master: Santeria.

Patrocínio (ordem alfabética): Barry Company, Boiler Filmes, Café Royal, Halley Sound, Heineken, Jamute, Landscape, Lew’Lara\TBWA, Love Pictures Company, Modernista, Mr. Pink Music, MugShot, MyMama Entertainment, Nós – Inteligência e inovação social, O2, Paranoid, Piloto, Purpple, União Brasileira de Compositores, TikTok, Unblock Coffee e We.

Apoio (ordem alfabética): Artmont, Antfood, Audioink, Bici Desagência, Canal markket, Canja Audio Culture, Carbono Sound Lab, Chucky Jason, Ellah Filmes, Estúdio Origem, Fuzzr, Grupo Dale!, Mercuria, Monkey-land, Pachamama, Pródigo Filmes, Punch Audio, Sailor Studio, Soko (Droga5 São Paulo), Sondery, Tribbo, UOL, Vox Haus, Warriors VFX.

Sem estas empresas, NÃO haveria Festival.