Festival do Clube 2024

Cenas de tragédias ambientais e crises provocadas por alterações climáticas estão marcadas na memória de muitos brasileiros e de populações em variadas regiões do planeta neste ano. Na véspera do Festival do Clube de Criação 2024, o estado de São Paulo foi atingido por uma tempestade com rajadas de vento de até 107,6km/h, a maior velocidade desde 1995. Sete pessoas morreram e mais de 2,6 milhões ficaram sem energia elétrica.

O apagão na Grande São Paulo, que seguiu por dias, deixou mais imóveis no escuro do que na Flórida, estado americano que foi atingido dias antes pelo furacão Milton.

Esse quadro e mais a temporada de seca, uma das mais severas já vividas no país, chamaram atenção para um dos painéis do Festival do Clube: “Como o mercado de comunicação pode ajudar a combater os extremos climáticos e a onda anti-ESG”.

Participaram dessa mesa de temática fundamental para os dias atuais: Aline Pimenta, sócia e fundadora da Oitto Impacto; Celio Ashcar, sócio da AKM; Luiza Portella, diretora de estratégia da WMcCann Rio; Raphael Vandystadt, diretor de relações internacionais e sustentabilidade da Africa; e Rui Branquinho, fundador e CCO da GiveBack. O debate foi mediado pelo jornalista Marcos Bonfim, da Bloomberg Linea.

Aline fez questão de lembrar que os extremos climáticos trazem impacto para além da dimensão ambiental. “É uma crise também social. E a gente tem cada vez mais pensado nessa integração. Na verdade, não existe ambiental sem impacto social e vice-versa”, explicou.

O termo ESG – sigla em inglês para Environmental (meio ambiente), Social e Governance (governança) – foi cunhado em 2004 em uma publicação do Pacto Global em parceria com o Banco Mundial, chamada "Who Cares Wins".

“Naquele momento foi importante separar E, S e G, porque existia uma demanda muito grande por mensuração de resultados. Mas, passados esses 20 anos, a gente vê que os resultados serão satisfatórios se a tática refletir pensamento de forma integrada”, completou Aline, que há sete anos fundou a Oitto Impacto, empresa de ações corporativas e soluções de sustentabilidade.

Isso é importante para a comunicação falar de um conceito que às vezes é visto como etéreo. “Esse olhar sistêmico faz muita diferença para que a mensagem seja traduzida de uma forma mais próxima dos cotidianos”.

De quem parte a iniciativa de se falar de ESG no universo das agências? Raphael Vandystadt afirmou que se trata de uma via de mão dupla. “Muitas vezes nós provocamos nossos clientes, mas também somos muito provocados por eles, por conta de uma demanda muito forte do mercado”.

Como o consumidor está mais consciente de seus hábitos, a discussão, para ele, passa a ser sobre o valor público da comunicação. “Não consigo conceber uma estrutura, seja ela profissional, seja social, que não tenha um equivalente de publicidade voltada para uma mudança positiva de comportamento”.

O fato é que é necessário mostrar para cada vez mais pessoas que a situação climática mudou, e para pior. “A gente precisa aproveitar esse momento e dar um cavalo de pau na nossa comunicação, tornando-a cada vez mais engajada, voltada para uma construção de novos hábitos, de uma nova consciência muito mais socialmente colaborativa e principalmente voltada para o respeito ao meio ambiente”, defendeu Raphael.

Bonfim perguntou para Rui Branquinho, cuja agência é focada em ajudar a criar comunicação com propósito, como construir um legado nessa área. Ele abordou a dificuldade – e a necessidade – de trazer mais pessoas para a luta. “O papel da iniciativa privada é fundamental para que a gente consiga realizar coisas que, muitas vezes, ONGs, projetos e pessoas sérias já estão fazendo, mas que não conseguem escalar. Tem um monte de coisa relevante que poderia impactar fundamentalmente a nossa sociedade”, comentou, enfatizando que os comunicadores têm a obrigação de levar as marcas a investirem recursos no ESG.

Há ainda o medo de backlash (retaliação). Por isso, segundo Branquinho, as empresas que não têm o conhecimento da temática devem se apoiar e aprender com outras pessoas ou organizações que já causam impacto positivo. “Se não for pelo amor, vai ser pela dor. Não é sobre se; é sobre quando e como você vai fazer”, declarou.

Uma das principais dificuldade, apontou Branquinho, é falar com os clientes sobre projetos que vão durar 12, 18 e até 30 meses. Eles podem demorar a mostrar resultados.

Por sua vez, Luiza Portella contou como o time tem trabalhado para explicar para as marcas o valor do investimento no ESG. A equipe também se empenha para que os publicitários sejam agentes de mudança.

Para zelar pela marca dos clientes, demonstrando para eles a relevância e urgência da pauta ambiental, a agência montou uma vertical de sustentabilidade. Começou trabalhando no desenvolvimento de metodologias, passando depois por um credenciamento. Entender metas, ter certificações e rever as próprias práticas fizeram parte desse processo.

Luiza fez algumas recomendações para os profissionais do mercado, como buscar guias e métodos para a comunicação responsável e materiais já desenvolvidos por órgãos do setor. E é importante se atualizar constantemente. “Primeiro, analisem os cases que ‘deram ruim’, porque a gente estuda muito prêmio. Nesse caso, tem mais gente fazendo errado do que certo. Há muito aprendizado nisso”, aconselhou.

“E o G, onde fica? Onde está a governança?”, questionou Bonfim, lembrando que a relação entre marcas, agências, produtoras e fornecedores é complexa, especialmente pela dinâmica de pagamento. Celio Ashcar reforçou que está errado um fornecedor ou prestador de serviço receber em 180 dias. “Onde está a sustentabilidade de trabalhar e receber em seis meses?”, protestou.

Segundo Ashcar, muitas empresas falam em ESG, mas poucas realmente praticam o conceito. No mercado publicitário, a relação entre os players ainda é um problema, com marcas fazendo concorrências com até 15 agências, por exemplo. “Eu vou 18h para casa, passo um briefing para a agência e quero que no dia seguinte tudo esteja pronto? Eu respeito o trabalho deles? ESG não pode ser só uma sigla”, disse.

Onda negativa

A respeito do movimento anti-ESG, Aline declarou que ele nasceu no mercado americano, “muito em função do lobby da indústria do petróleo e das armas”. Ele foi rapidamente cooptado para uma discussão ideológica e política. Ainda que isso se reflita em outros países, dada a relevância dos Estados Unidos, ela não vê como uma onda uniforme.

Os países europeus, por exemplo, seguem no caminho de colocar metas cada vez mais altas em relação à sustentabilidade.

“Quando a gente entende verdadeiramente o que está por trás do ESG, a gente pode até abandonar a sigla. A gente pode prescindir do termo, mas não da premissa. A sustentabilidade, como conceito, é muito mais antiga que ESG”, defendeu Aline.

Raphael também vê as mudanças ocorridas até aqui como irrevogáveis. Ele destacou que, do ponto de vista ideológico, a grande pauta ESG que "incomoda" o mercado é a diversidade. E seguiu dizendo que este é um momento de inflexão, a partir do qual será possível distinguir quais são as empresas que realmente se importam com as questões ESG – especialmente as ligadas aos Direitos Humanos e aos grupos sub-representados –, daquelas que estavam simplesmente visando reputação.

Ashcar afirmou que algumas marcas, como a cerveja Bud Light e a varejista estadunidense Target, foram rechaçadas por incluírem a causa LGBTQIA+ em campanhas. E que a Toyota anunciou no início do mês que deixará de patrocinar eventos que tragam essa bandeira.

Os painelistas concordaram que, ainda que estejam em desacordo com a decisão da montadora, preferem um posicionamento assim, transparente. De forma que as pessoas possam, conscientemente, decidir se querem ou não consumir uma marca com esses valores.

Para Branquinho, tomar posição faz perder e ganhar, pois todo lado tem riscos, mas a transparência é essencial. “Não finja, não tente fazer ou se passar por uma coisa que você não é”, resumiu.

Opinião semelhante à de Luiza, que recomenda a seus clientes que primeiro façam o “dever de casa” para entender como estão agindo em relação às pautas ESG. Só depois disso elas estão prontas para a comunicação.

Ashcar também defendeu a transparência e pontuou que, além de profissionais, todos são consumidores, que podem pesquisar sobre as empresas para tomarem suas decisões de compra.

Ao final, Bonfim indagou: “o que inspira vocês e onde vocês buscam inspirações para os projetos que desenvolvem?”

As respostas foram por caminhos distintos. Enquanto Aline prefere deixar a rotina acelerada de lado e buscar estímulo em conversas profundas, com pessoas qualificadas, Raphael recorre às antigas aulas de macroeconomia da faculdade que pregavam que sustentabilidade é garantir para as próximas gerações os recursos disponíveis hoje.

Olhar para a nova geração, para sua filha pequena, é o que inspira Luiza. Ver a forma como os pequenos estão aprendendo a respeitar o planeta dá a ela esperança e a ajuda a enxergar caminhos.

Se por muito tempo Ashcar achava que as marcas o inspiravam, agora ele tem claro que são as pessoas, suas histórias e suas vozes. Ele se sente motivado para aprender mais sobre o que os consumidores realmente precisam para ter a segurança de orientar os clientes no caminho dessa entrega.

Já Branquinho encontra estímulo ao ver cases que tiveram grande impacto, com pouco investimento ou esforço na execução. E trouxe um exemplo de 2006, quando a modelo Gisele Bündchen sugeriu à Grendene que a nova linha de sandálias que eles lançariam em parceria tivesse como tema o Parque Indígena do Xingu, no Mato Grosso, onde ela havia passado férias.

O lançamento do produto contou com uma campanha assinada pela W/Brasil e parte das vendas foi destinada a apoiar o projeto Y Ikatu Xingu ("Salve a Água Boa do Xingu"), do Instituto Socioambiental (ISA).

Muitos anos depois, Branquinho soube que a ação contribuiu para o nascimento da Rede de Sementes do Xingu, uma premiada iniciativa de coleta de sementes para a restauração ecológica da Amazônia e do Cerrado brasileiros. Algo que literalmente continua dando frutos até hoje, partindo de uma ideia abraçada pela marca.

Para completar, Branquinho deixou uma sugestão para todos que se interessam pela intersecção da criatividade com a sustentabilidade: que conheçam mais sobre o hub Creatives for Climate.

Este ano, temos os seguintes patrocinadores e apoiadores:

Patrocínio Premium (ordem alfabética): Globo; Grupo Papaki; Recôncavo Company.

Patrocínio Master: Santeria.

Patrocínio (ordem alfabética): Barry Company, Boiler Filmes, Café Royal, Halley Sound, Heineken, Jamute, Landscape, Lew’Lara\TBWA, Love Pictures Company, Modernista, Mr. Pink Music, MugShot, MyMama Entertainment, Nós – Inteligência e inovação social, O2, Paranoid, Piloto, Purpple, União Brasileira de Compositores, TikTok, Unblock Coffee e We.

Apoio (ordem alfabética): Artmont, Antfood, Audioink, Bici Desagência, Canal markket, Canja Audio Culture, Carbono Sound Lab, Chucky Jason, Ellah Filmes, Estúdio Origem, Fuzzr, Grupo Dale!, Mercuria, Monkey-land, Pachamama, Pródigo Filmes, Punch Audio, Sailor Studio, Soko (Droga5 São Paulo), Sondery, Tribbo, UOL, Vox Haus, Warriors VFX.

Sem estas empresas, NÃO haveria Festival.