O fim antes do início

Em outubro, a John Lewis Partnership anunciou que uma executiva da empresa iria assumir em fevereiro o cargo de diretora-geral das marcas John Lewis e Waitrose. Paula Nickolds era uma daquelas profissionais que construíram sua carreira por longo tempo em uma única companhia. Com mais de 25 anos de casa, porém, ela deixa a corporação sem ter conseguido assumir o novo cargo.

No momento do anúncio dos futuros desafios de Paula – que havia entrado para a John Lewis como trainee em 1994 –, a companhia projetava uma ampla reestruturação de gerenciamento unindo as duas marcas. Com isso, a executiva desempenharia um papel inédito, liderando as áreas de marketing, serviços e inovação digital das duas redes. Tudo sob a supervisão do presidente da John Lewis Partnership, Charlie Mayfield.

Mas os planos começaram a naufragar. Tanto que pela primeira vez em 67 anos a empresa pode não pagar bônus sobre a receita para seus funcionários. As vendas de Natal - que tiveram sua primeira campanha unindo as duas varejistas (relembre aqui) - caíram 1,8%, frustrando os projetos da companhia. Antes, de janeiro a julho, a corporação já havia tido um desempenho catastrófico, perdendo um valor de quase 26 milhões de libras no período.

Com o abalo do Natal, foi a hora de corrigir a rota. Mayfield e Paula concluíram, “após algumas reflexões sobre as responsabilidades do novo cargo”, que era melhor deixar o plano de reestruturação de lado. Assim, ela se desliga da companhia no próximo mês. Em fevereiro, por sinal, outra executiva assume um posto de comando na John Lewis, mas como presidente do grupo: Sharon White, que foi diretora executiva da Ofcom.

Resta saber como ficará o trabalho da divisão de marketing das respectivas empresas. Na ocasião do anúncio da reestruturação, não estavam claros os projetos para a área. Agora analistas de varejo afirmam que a John Lewis Partnership precisa repensar sua estratégia de marketing, que demonstrou cansaço no Natal passado.