Fusão

Quase uma semana depois do anúncio da fusão entre VMLY&R e Wunderman Thompson, feito pelo Grupo WPP no dia 17, o mercado ainda tem perguntas no ar. Uma delas se refere ao tamanho da operação. Inicialmente, falava-se de uma empresa com mais de 30 mil profissionais, com atuação em 64 mercados.

Mas mesmo a nova companhia não tem esse número exato. O processo de fusão é complexo. Porém foi feita uma revisão que apontou que a folha de pagamentos da futura VML pode ser composta por aproximadamente 40 mil pessoas.

A notícia da união das operações pegou o mercado de surpresa na semana passada, que ainda está se perguntando “WTF, o que o WPP está fazendo?”. Isso se deve às definições que orientaram a construção do novo negócio. Afinal, duas das marcas mais icônicas da publicidade – e da criatividade! –, a Y&R e a J. Walter Thompson, foram relegadas em definitivo para os livros de história. A opção da holding, todos sabem, foi por uma agência de pouco mais de 30 anos, nascida como uma empresa que oferecia serviços integrando online e off-line.

A soma das histórias da J. Walter Thompson e Y&R supera os 225 anos de atividades. É fato que as marcas já vinham perdendo seu espaço, com as fusões da Y&R com a VML, anunciada em setembro de 2018, e da JWT com a Wunderman, comunicada dois meses depois. Ainda assim, na indústria há quem entenda que dispensar tais bens parece precipitado, da maneira como se seguiu.

Por outro lado, a manutenção desses ícones poderia refletir uma companhia ligada ao tradicional. E a ideia é fazer da nova VML uma referência no mercado capaz de aliar “criatividade de classe mundial com profundo conhecimento em dados, tecnologia de marketing e plataformas para oferecer vantagem competitiva para marcas ambiciosas”, conforme declarou Mark Read, CEO do WPP.

Ou seja, na visão de alguns especialistas da indústria, a despedida de marcas tão históricas teria um componente importante: romper com um modelo do passado.

Mas as marcas das agências têm valor ou não? Essa pergunta foi feita por Kevin Chesters, consultor de estratégia (e que já foi líder na área em redes como Saatchi & Saatchi, Ogilvy, Dentsu e Wieden+Kennedy), em artigo publicado no The Drum com o título “WPP, Y&R, WTF? ‘Merging’ away storied and expensive agency brands doesn’t add up”. E a resposta é: sim, tem.

Caso contrário, o Omnicom não teria comprado a Adam+Eve. O Havas não teria adquirido participação majoritária do estúdio criativo Uncommon. E as holdings não teriam tentado convencer Dan Wieden a lhes vender a W+K.

Chesters assinala: entende a necessidade de escala e de eficiência. Compreende que é possível economizar fortunas ao reunir todo um time em um único prédio e fazer cortes em equipes de apoio. Para ele, a fusão tem como objetivo principal poupar dinheiro numa indústria que sofre com margens em queda e fees reduzidos.

E, por fim, ele aponta: é fascinante como, em um setor onde continuamente se fala sobre o valor das marcas, as empresas líderes demonstrem que não se importam com as suas próprias.