FutureBrand Index 2020

Neste mundo transformado pela covid-19, as marcas devem estar prontas para responder a diferentes necessidades e demandas do mercado. Essa é a mensagem do FutureBrand Index, que, em sua quinta edição, mostra que as empresas percebidas como mais preparadas para o futuro são as que unem de forma coesa propósito e experiência. O estudo detectou um intenso movimento de valorização do propósito acima do lucro de curto prazo.

Realizada durante a pandemia, a pesquisa contou com a participação de cerca de três mil executivos e gestores de todo o mundo, que puderam analisar profundamente as marcas e sua conexão com diferentes públicos. O ponto de partida do trabalho é o ranking “100 maiores empresas globais” da PwC, que categoriza as companhias de capital aberto por valor de mercado.

O resultado traz a Apple como a marca mais preparada para o futuro. Ela subiu três posições em relação à edição anterior, a de 2018, quando a liderança coube a The Walt Disney Company (que, desta vez, ficou apenas no 17º posto). Em segundo lugar está a indiana Reliance (de óleo e gás), que estreia no ranking. E em terceiro está a Samsung, que estava em nono no estudo passado. Destacam-se também Microsoft, PayPal e Netflix, que está na frente da Disney, que lançou em 2019 uma plataforma de streaming concorrente, o Disney+.

De acordo com Jon Tipple, head global de estratégia da FutureBrand, as companhias têm em comum o foco no cuidado com as pessoas, não apenas no discurso, mas na ação. “Essas marcas realmente acreditam numa atuação ética e têm a habilidade de discutir e lutar pelas suas crenças”, afirmou. Para ele, esse comportamento atrai olhares positivos de investidores, consumidores e do público.

“O estudo desse ano revelou movimentos importantes na maneira como as marcas se apresentam para o mundo e como elas trabalham. Afinal, resultado financeiro não necessariamente explica o sucesso de uma marca de maneira sustentável no longo prazo”, declarou André Matias, sócio-diretor da FutureBrand São Paulo.

Para identificar estes movimentos, foram usadas duas lentes principais que guiam a construção de marca na FutureBrand. O propósito, que é o grande norte direcionador da empresa para esforços de longo prazo e garantia da rota. E a experiência que avalia como, na prática, esse propósito é entregue, suas conexões emocionais e possíveis ajustes no percurso.

Importantes mudanças podem ser percebidas entre uma edição e outra, principalmente, no Top 10 do FutureBrand Index 2020 – que traz três novas marcas entre as mais bem avaliados: a Reliance (que tem atuação diversificada, mas com presença mais sólida no setor de óleo e gás), ASML (holandesa, do segmento de tecnologia) e PayPal (norte-americana do setor financeiro). A Netflix, que no FutureBrand Index 2018 (veja aqui) estava na 15ª posição, passou a ocupar a décima posição.

Entre os maiores crescimentos, figuram Shell (que subiu 59 posições na comparação com a publicação anterior e agora figura em 29º lugar), Roche (na 28ª posição, subindo 49 lugares), Oracle, L’Oréal e Walmart.

Entre as tendências que chamam atenção estão:

1. O crescimento dos bens de consumo - Marcas de bens de consumo e serviços obtiveram os maiores sucessos no ranking, com L’Oréal, Netflix e Walmart demonstrando como uma resposta proativa à pandemia impulsionou suas percepções internas e externas de marca.

2. A luta pela tecnologia - Apesar da Apple estar em primeiro lugar, as marcas de tecnologia permanecem voláteis em comparação com as dos setores farmacêutico e de saúde – que agora estão vistos como inovadores ao valorizar as necessidades humanas.

3. Empresas do futuro - Ao aparecer pela primeira vez entre os 20 primeiros lugares, as empresas do segmento de inovação para infraestrutura e energia, como Nextera Energy, Reliance e ASML, sugerem que a economia do futuro será high tech, renovável e ética.

Acesse o estudo aqui.