Gabriel Mattar e Ricardo Wolff

Os brasileiros Ricardo Wolff e Gabriel Mattar têm uma história de parceria que supera duas décadas. Os dois se conheceram na ESPM, em 2001, numa aula de criação. Naquele dia, nasceu uma dupla que voltaria a se encontrar no mercado e que iria construir uma bem sucedida trajetória internacional, com base na Alemanha. Hoje, na Innocean, em Berlim, onde estão desde 2018 como ECD e CCO para a Europa, respectivamente, eles trabalham com um time que reúne 80 profissionais de 35 nacionalidades.

A Innocean Berlim conquistou este ano no Cannes Lions uma marca histórica para a rede independente: o Grand Prix for Good pela campanha “The first speech”, criada para a entidade Reporters Without Borders (RWB – ou Repórteres Sem Fronteiras, em português) da Alemanha, que completa três décadas de existência. É o primeiro GP desde sua fundação, em 2005. A campanha recebeu ainda um Ouro em Film e um Bronze em Film Craft. E também dois Bronzes por “Capa vs. War”, criada para o Robert Capa Contemporary Photography Center, que mostra como o atual cenário de guerras é muito semelhante ao que foi capturado pelo fotógrafo, famoso por registrar momentos na Segunda Guerra Mundial e na Guerra Civil Espanhola, entre outros conflitos (leia mais sobre esse case aqui).

Com o escritório alemão dos RWB, a dupla já tinha conquistado, pela DDB Berlim, um Titanium, em 2018, com “The Uncensored Playlist”. A ação consistia em transformar em música notícias vindas de países onde há censura de imprensa, como China, Egito, Tailândia, Uzbequistão e Vietnã. A playlist foi disponibilizada em aplicativos de streaming com a hashtag #truthfindsaway, e, em um site, foram reunidos os artigos originais, as biografias dos jornalistas que participaram do projeto e as letras das canções criadas (veja mais aqui sobre a campanha).

O case “The First Speech”, que tem produção da Stink e direção do brasileiro Giordano Maestrelli, mostra a importância do jornalismo independente e da liberdade de imprensa para informar eleitores do mundo todo. O trabalho destaca discursos proferidos por políticos que haviam acabado de ser eleitos e que faziam defesa da democracia. Mas esses líderes depois demonstraram ser “autocratas disfarçados”. O mote da campanha é esclarecedor: “A perda de liberdade nunca é óbvia à primeira vista”.

Composta por três filmes (confira abaixo), entre outras peças, a campanha foi criada tendo em vista que este é o maior ano eleitoral da história, com pleitos ocorrendo em diversos países. Recentemente a Venezuela foi às urnas para eleger seu novo presidente. O Conselho Nacional Eleitoral do país declarou que Nicolas Maduro foi reeleito, mas a oposição contesta a afirmação. Ele é um dos políticos que estão no foco de “The First Speech”.

Os outros dois presidentes retratados são Vladimir Putin (Rússia), que se reelegeu em março, e Recep Tayyip Erdoğan (Turquia), que também foi reconduzido ao cargo, em maio.

O Clubeonline entrevistou a dupla para discutir criatividade, carreira no mercado internacional e o atual cenário das agências.

 

De um papel no chão... para o mundo

Numa aula de criação na ESPM, o professor resolveu jogar papéis no chão com um monte de anúncios diferentes. Cada aluno pegou um e teve de revelar o que vinha à cabeça ao olhar aquela peça. “Claro, todo mundo queria se mostrar um pouco. Quando chegou a vez do Gabriel, ele estava com um editorial que mostrava o povo Masai e disse ‘isso me lembra o verão de 68’. Eu olhei para ele e sabe quando o mundo congela e fica tudo em câmera lenta? Pensei: ‘é ele, meu amor’”, brincou Wolff. E emendou: “A partir dali, conversamos e, depois, falamos que a gente precisava fazer algo juntos”.

Assim foi feito. Eles abriram uma agência pequena, “mesmo sem saber fazer nada”. Trabalharam com alguns clientes e, desse modo, foram aprendendo o básico, até que um dia a dupla tomou a decisão de entender, de fato, o que é publicidade. Mattar arrumou um estágio na DM9. E Wolff, na W/Brasil.

Embora estivessem em empresas diferentes, os dois mantiveram a conexão. Um dos hábitos em comum era acompanhar propaganda internacional, o que despertou o desejo de atuar fora do país. A oportunidade se apresentou para Wolff, que obteve um estágio na Jung von Matt, de Hamburgo, em 2006. Depois, ele conseguiu um emprego para os dois na Alemanha. O então CCO da DDB Berlim, Amir Kassaei, contratou a dupla numa espécie de programa intensivo, com os brasileiros trabalhando sob sua asa. Eles iriam passar por concorrências, conhecer outras operações da rede no mundo e todos os clientes da casa. “Vocês vão crescer em um ano o que leva cinco anos para uma dupla”, afirmou Kassaei na ocasião. Isso foi em 2007. Kassaei abriu as portas e eles tinham a responsabilidade de fazer acontecer. “Ele fez uma promessa, mas nós também tínhamos a promessa de entregar”, observou Mattar. A dupla produziu “muita coisa para Volkswagen, Ikea, para marcas que normalmente um júnior não tem acesso”, acrescentou Wolff. Uma das contas conquistadas na época foi a da Reebok.

Dois anos mais tarde, Wolff e Mattar estavam no Cannes Lions representando o Brasil como Young Creatives.

Gringos nadando contra a correnteza

Mattar destacou que eles foram os primeiros não-alemães a entrar na DDB Berlim. No início de 2007, tirando Amir, a empresa era composta por 120 alemães. “Isso nos ajudou. A gente ficava isolado, tendo ideia o tempo inteiro”, contou. Em 2009, a DDB ficou, pela primeira vez, no topo do ranking interno de agências premiadas da Alemanha. “Se pegássemos só os pontos que fizemos como dupla naquele ano, a agência já ficava em quarto lugar”.

Por que Kassaei fez essa aposta em criativos jovens que praticamente não tinham experiência no mercado internacional? “Amir é de origem persa e construiu sua carreira passando por todos os lugares da agência. É o poster do ‘self-made man’. Acho que, na entrevista, ele viu um pouco dele em nós. Você é um gringo em um lugar em que todo mundo está seguindo a correnteza”, comparou Wolff. O ex-CCO enxergou o potencial da dupla.

Alemanha, a escolha

Wolff e Mattar trabalham juntos há 22 anos – com um hiato de pouco mais de três, “senão o casamento não aguenta”, comentou o primeiro. Por um tempo, ficaram em mercados distantes: Mattar foi para a Goodby, Silverstein & Partners, nos EUA, e Wolff voltou ao Brasil, atuando na AlmapBBDO. No entanto, Mattar reforçou que, “no coração", nunca se separaram”, já que “quando a gente não estava duplando, a gente estava duplando não-oficialmente. Sempre trocamos ideias”. Voltaram a se reencontrar na capital alemã, em 2013, porém em agências distintas, e em 2015 a dupla reingressou na DDB berlinense, onde seguiram até a entrada na Innocean.

E por que a Alemanha, e não os EUA, onde muitos criativos focam? Wolff apontou dois motivos: a Copa do Mundo (em 2006, ela aconteceu em solo germânico) e a busca por suas origens. Parte de sua família judia viveu na Alemanha e, dela, apenas seu avô sobreviveu ao campo de concentração – posteriormente, ele migrou para o Brasil. Com a mesma idade com que o avô chegou ao território brasileiro, ele foi para Berlim. Não tinha amigos no país, não tinha ainda trabalho, e nem falava a língua. Mattar desembarcou na Alemanha no ano seguinte, já com a instigante proposta da DDB encaminhada.

Agência ontem x agência do presente

“Quando a gente começou, o maior desafio era entender onde a gente estava”, lembrou Mattar. "Estávamos em outro país, trabalhando em inglês pela primeira vez e numa agência em que todo mundo era local. Havia até uma certa resistência. Nas reuniões, eles discutiam briefings por uma hora. No fim, resumiam para a gente o que tinha sido tudo aquilo em dois minutos. A gente se olhava e dizia ‘acho que eles conversaram mais do que isso’. Era com esse tipo resumido de informação que nós trabalhávamos”.

Obviamente, havia o aspecto cultural. O humor era diferente. E a maneira de fazer propaganda também. A dupla apresentava uma ideia e todos riam, o que dava a impressão de terem acertado a mão. Na sequência, pediam para mudar o conceito. “Mas vocês todos riram”, estranhavam. E era justamente por isso que barravam a proposta. “Está engraçada demais. E, se é engraçada demais, não é séria”. Tiveram de se adaptar.

De ontem para hoje, existe uma questão central. “A gente está na Alemanha, mas não está. Nosso trabalho não é para o cliente alemão. A gente faz campanha para a Europa. As marcas para as quais trabalhamos, mesmo no começo de tudo, têm ressonância global. No mínimo, o que tocamos é campanha europeia”, explicou Mattar.

Agora, na Innocean, a cultura corporativa é distinta daquela em que a dupla iniciou sua jornada alemã. “A agência é montada para o mundo. São 80 pessoas de 35 nacionalidades aqui. Agora é difícil falar ‘qual é a adaptação?’ porque estamos na Alemanha, mas trabalhamos para o mundo. A beleza agora é olhar para Berlim e ver que tem talento de todo lugar – e junto”, salientou o CCO. Com este quadro – muitos estrangeiros querendo “se provar” –, a “fome” é maior em comparação com as agências com foco local. A pluralidade de talentos forma a cultura da agência.

Segundo Wolff, quando a dupla aterrissou em Berlim, eles não eram apenas os únicos não-alemães da DDB. “Naquela época, dava para contar em uma mão o número de brasileiros por aqui. Corta para hoje: tem mais brasileiros em cada agência de Berlim do que tinha no país inteiro”. Ele continua: “O que construímos na Innocean é o tipo de agência que nós gostaríamos de ter quando chegamos na Alemanha. É uma agência que pluga todo tipo de tomada”.

Cases de destaque

A dupla trabalhou muito com foco no mercado de carros. Na DDB, ajudaram a Volkswagen a ser cliente do ano, no Cannes Lions. “A gente fez um filme de Smart, que ganhou Leão. Fez ‘Hidden Kids’, para a Volkswagen”, lembrou Wolff. Na Innocean, foram atraídos por duas empresas automobilísticas que estavam se reinventando. “A gente estava trabalhando no coração do ‘país do carro’ com o desafio de estabelecer duas marcas coreanas, Kia e Hyundai, que tinham de enfrentar Mercedes, BMW, Volkswagen”, contou. Eles fizeram o relançamento global da Kia. “Dentro do universo de carro, acho que é um case para ter orgulho”.

Outro trabalho que a dupla menciona foi para um hospital universitário famoso da Europa: “Printed by Parkinson’s”, para o Charité Hospital. Neste, junto com os cases desenvolvidos para o Repórteres Sem Fronteiras, houve ainda uma “compatibilidade de valores”. Berlim é uma cidade progressista e Wolff e Mattar afirmaram respirar muito “a importância do momento histórico”, o chamado zeitgeist.

“Quando temos a oportunidade de criar pra non-profit, a intenção é fazer algo que ecoe no mundo em que a gente vive. O primeiro Titanium da Alemanha, “The Uncensored Playlist”, é uma ideia em que usamos tecnologia, o que tem a ver com o tempo da cidade. Depois do Brexit (saída do Reino Unido da União Europeia), Berlim virou um hub tecnológico, com muitas startups. Quanto ao Grand Prix, um trabalho para o mesmo cliente, a presidente do júri de Titanium (Debbi Vandeven, CCO global da VML) disse que é um case bem executado, com três filmes muito bonitos, com um conceito simples e que gera impacto. Mas, além de tudo, é uma ideia contemporânea, que toca no nervo do nosso tempo, que é a corrosão da democracia”, explicou Wolff.

No time criativo da Innocean estão pessoas que, de algum modo, testemunham ou testemunharam algo dessa corrosão, em seus respectivos países. Outro ponto conectado ao "espírito do tempo": na Alemanha, que terá eleições gerais agora em setembro, pesquisas mostram que há hoje o maior sentimento pró extrema-direita desde o final da Segunda Guerra. Isso em um país que tem monumentos espalhados pelas cidades com o objetivo de “recordar o passado para não repetir no futuro o que aconteceu”. Este é o pano de fundo do projeto que tinha a meta de fazer a defesa da manutenção da democracia.

O briefing de “The First Speech” foi simples: 30 anos do RWB da Alemanha e a importância da liberdade de imprensa para que a democracia se estabeleça e se mantenha, sobretudo em um ano com muitas eleições marcadas. A agência, composta por essa diversidade de nacionalidades, passou muito tempo digerindo o briefing até que as ideias começassem a surgir. “Num mundo estrangulado pelos extremismos, dá para a gente falar o óbvio de um jeito bacana? Era isso que a gente buscava”, contou Wolff.

A escolha dos presidentes da campanha foi porque cada um vem de um espectro da política, um à direita, outro à esquerda, outro mais central, por assim dizer. E os três assumiram o poder pelo voto popular. A intenção, esclareceu a dupla, não era fazer uma campanha contra a direita ou contra a esquerda, mas mostrar que a perda da liberdade não é óbvia a princípio. “Não importa o lado, você precisa ter um senso de informação”, concluiu Mattar.

Esses cases mostram que, de um lado, a agência trabalha o reposicionamento global de uma marca da indústria automotiva e, de outro, pode levantar uma bandeira essencial. “Isso completa um pouco o yin e yang do nosso cérebro publicitário”, disse Wolff.

O trabalho do publicitário: visão da Europa, dos EUA e do Brasil

Quando se lida com times globais, algumas características podem ser percebidas. Entre os latinos, e especialmente entre os brasileiros, trabalha-se com muita paixão. A palavra pode soar clichê, mas é real. Por exemplo, quando foram Youngs, Wolff percebeu que, entre seus colegas de Berlim, quase nada se comentou. Já entre os brasileiros, foi como uma Copa. Não à toa, fichas técnicas são importantes para os criativos do Brasil.

Mattar afirmou que, na maioria dos mercados europeus, a profissão de publicitário concorre entre as três mais odiadas. “Não é um trabalho benquisto. Está páreo a páreo com advogado criminalista e vendedor de seguro. Publicitário não vai estar em uma revista mostrando sua casa. Não é um negócio glamouroso. Uma explicação que tenho para isso é que, pela falta de ter uma grande indústria cinematográfica no mercado latino, muitos talentos criativos foram para a publicidade. Na Europa, há uma indústria cinematográfica mais forte, o investimento em arte talvez seja maior. Aqui, se você é talentoso, por que vai trabalhar com propaganda em vez de cinema? Nos EUA, vi muito isso também. Se você é criativo, tem de estar em Hollywood, no entretenimento. Propaganda é para o time B. Essa é uma diferença para a nossa fome. A gente acredita que está fazendo algo relevante, que está fazendo arte. Para a maioria dos publicitários europeus, é só um trabalho, que eles fazem bem feito”, analisou. Ao que Wolff acrescentou: “ninguém fica conversando sobre as ideias que ganharam em Cannes”.

Além disso, persiste o lado do preconceito em relação a latinos que estão nos mercados europeu e norte-americano. “Essa é a verdade. Se você nada contra a corrente, quer provar mais. ‘Poxa, cheguei neste país e estão me olhando torto, então, vou provar três vezes mais’”, disse Mattar.

Grandes redes x redes independentes

Pode parecer que ser criativo em um determinado país aumente a ocorrência de insights de determinado perfil. Como os de tecnologia, caso o lugar em questão seja um ambiente povoado por exemplo por ninjas geeks. Mas essa imagem é um exagero. Para Mattar, que viveu em San Francisco e conheceu diversos escritórios da DDB no mundo, e também os da Innocean, a questão é de outra natureza.

“É uma lenda achar que num mercado X ou Y tem mais coisas desse tipo. O que tem, muitas vezes, é a diferença de dinheiro. No mercado americano, eu tinha budget como nunca tive na vida. Quando tem dinheiro, você traz mais gente. E, quanto maior o dinheiro, mais gente talentosa. É a economia de escala. O Brasil tem muito talento, tem muita gente com vontade de fazer. O próprio Grand Prix for Good é um exemplo. Fizemos os filmes com diretor brasileiro, pessoal de música brasileiro, filmamos parte da campanha no Brasil – a referente à Venezuela. Não existe isso de você estar em um país e ter um time XYZ ninja. Talvez anos atrás fosse desse jeito. Mas hoje as principais cidades do mundo ficaram muito iguais. Tinha um tempo em que você ia para uma loja específica em um lugar. Em Madri ou Nova York, você buscava a loja que só tinha lá. Hoje, você vai para qualquer lugar e está tudo igual. Massificou o mercado. E com agências de publicidade é a mesma coisa”, comentou.

Nas palavras de Mattar, as networks “venderam” seu modelo de negócio pelo mundo inteiro. “Você vai para qualquer agência dessas redes e encontra o mesmo padrão”, criticou.

De acordo com ele, as holdings erraram ao olhar para as agências como um denominador comum. “Esqueceram que cada agência tinha uma cultura diferente quando foi fundada. Uma TBWA sempre foi diferente de uma DDB que era diferente de uma BBDO. No Grupo Publicis, uma Leo Burnett era diferente de uma Publicis, que era diferente de uma BBH. Elas tinham uma identidade. Era uma época em que pessoas estavam por trás da visão de uma agência. A partir do momento em que as redes esqueceram que esse é um mercado de pessoas e passaram a tratá-lo como um mercado de serviços, aí se igualou tudo. Virou o famoso ‘power of one’. Destruíram todo mundo e passaram a oferecer um serviço genérico, que se pasteuriza. E, com isso, acaba se perdendo a relevância”.

Para Mattar, este ainda é um mercado de pessoas. São elas que têm ideias. No entanto, há luz no fim do túnel, em sua opinião. Há agências independentes fazendo grandes trabalhos. “São independentes por quê? Porque têm pessoas à frente dos negócios e que defendem seus pontos de vista. Elas estão nadando de braçada".

Wolff complementou, ressaltando o valor da criatividade hoje para os anunciantes. “Cannes sofreu uma grande metamorfose, atraindo muito mais clientes. Parte da minha agenda no Festival é fazer um ‘private tour’ na parte de shortlists com meus clientes. Acho ótimo porque mostra que existe um interesse pelas ideias”.

Quando souberam que a Innocean recebeu o Grand Prix, Wolff estava com um cliente conferindo campanhas finalistas. “O olho dele encheu de lágrima”, lembrou. O case vencedor não era da marca dele. A reação desse anunciante é um exemplo de que há clientes que realmente valorizam a criatividade.

É verdade que os fees pagos para as agências estão sendo reduzidos e os pedidos para acelerar as entregas de produções estão aumentando. É um fenômeno global. Mas nunca marcas contrataram tantos criativos para seus times internos como hoje, sustentou Mattar. Como Apple, Spotify, Doordash. Isso quer dizer que o valor da criatividade está sendo enxergado. Segundo ele, o que os anunciantes contestam é o valor da criatividade dentro de uma agência. “O pensamento vai nesta linha: ‘preciso pagar uma agência de propaganda?’. Na hora em que trocamos a visão de valor de pessoas pela visão de valor de serviços, perdemos. As marcas estão contratando pessoas, mentes criativas. Mas elas não querem um serviço que seja medíocre”, reforçou.

E a tecnologia?

Segundo Mattar, o mercado nunca deixou de viver crises. De um modo ou outro, a indústria é continuamente desafiada. “A propaganda está sempre enfrentando um demônio, que vai eliminar todos. Era o demônio da TV, da internet, do metaverso. Agora é o demônio da IA. Ela vai eliminar algumas coisas? Sim. Assim como ocorreu quando paramos de fazer layout na mão. Quando começamos a filmar no digital, passamos a produzir com mais rapidez. Coisas de automação ou medíocres vão ser repostas. Mas a relevância da ideia nunca vai mudar”.

Em seu entender, no dia em que IA desenvolver inteligência emocional, o quadro será bem pior. No entanto, o criativo acredita que "temos um pouquinho mais de tempo até lá".

Lena Castellón