Ibope Inteligência

O Ibope Inteligência apresenta estudos com o objetivo de ajudar as marcas a entender as atuais crises política e econômica.

Com “A Crise Econômica e a Dinâmica das Compras da Família Brasileira”, o instituto constatou que as crises trouxeram ao público uma "conscientização política" e "de consumo".

Como resultado, diz o estudo, surge um "novo consumidor empoderado", que tende a ser mais racional, infiel às marcas e oportunista.

Ainda de acordo com a pesquisa, o público encontra no consumo uma maneira de protestar contra a crise e reage, por exemplo, deixando de comprar marcas com preços abusivos. A partir daí, são abertos espaços para experimentação de novas marcas e criação de novos vínculos.

Segundo o estudo, 82% dos brasileiros consideram que o país está no rumo errado e 61% dizem que já alteraram ou planejam alterar seus hábitos de consumo e planejamento financeiro , entre esses, grande parte afirma que vai reduzir os gastos com lazer (41%), sair menos para comer fora (37%), passar a poupar mais pensando em dificuldades futuras (30%), adiar ou desistir de comprar um carro/moto (27%) e reduzir gastos com cartão de crédito (27%).

O levantamento indica também que as marcas "precisam redobrar o cuidado ao tratar com o consumidor na crise, devendo se preocupar, tanto no âmbito tático como no estratégico, com a quebra de paradigmas e inovação. As ações táticas de promoção e descontos são indispensáveis, assim como as promoções de produtos premium, tão raras de acontecer em tempo de vacas gordas, ou ofertas de 'mais' produtos pelo mesmo valor."

Além disso, as marcas devem "mostrar para os consumidores que a escolha consciente vai além dos benefícios financeiros, como por exemplo as embalagens menores que ajudam a consumir na medida certa, sem desperdício, ou mesmo uma embalagem tipo refil, que barateia o custo do produto ao mesmo tempo que beneficia a natureza."

Entre as conclusões apresentadas pelo estudo às marcas, estão: reconhecer o poder dos consumidores e deixar isso explícito para eles; valorizar suas escolhas conscientes ou ponderadas e dar motivos/razões que justifiquem de algum modo essa escolha; transmitir ideia de solidez, da compra como investimento; customizar: consumidor pode escolher do jeito dele; resgatar a noção de lazer, divertimento, momento de respiro para esquecer da crise; utilizar um tom de transparência e parceria, não de paternalismo.

Em estudo, chamado “Brasil: Contexto & Tendências”, realizado em parceria com o semioticista Bruno Pompeu, o Ibope apurou que tendências de comportamento e consumo nascem em pontos distintos da sociedade. Não nascem necessariamente nas classes mais privilegiadas para depois serem adotadas pelas demais.

O consumo brasileiro foi dividido em dois universos distintos: dos valores elitizados e dos valores populares.

A pesquisa propõe uma abordagem sobre as tendências, que busca a interface entre o estratégico e o tático, com o objetivo de ajudar na articulação entre o planejamento e a execução, entre o mundo das ideias e a concretização das ações.

Para Marcia Akinaga, diretora de Pesquisa Qualitativa e Inovação do Ibope Inteligência, “o estudo demonstra que a classe mais alta pode ter valores de consumo populares assim como um consumidor de classe baixa ter valores de consumo elitizado”.

Na imagem abaixo, estão as tendências de consumo que surgem da análise dos valores populares e valores elitizados, a partir de oito conceitos: vínculos familiares (valores ligados ao círculo familiar, envolvendo confiança, origem, rotina), minha fonte de prazer (o que proporciona um prazer íntimo), quero fazer parte (aquilo que conecta afetivamente ao coletivo), consumo identitário (mostra ao outro a minha identidade, como forma de expressar algo de superior e de conquista), melhora no cotidiano (o que tenho dentro de casa e que serve para que a minha vida seja melhor), local de referência (grupo eletivo de pessoas que fazem parte do meu dia a dia), conceito de nação (espaço geográfico a que me sinto pertencente), e valor do trabalho (tudo aquilo que esteja ligado ao trabalho, às realizações e à minha formação técnica ou intelectual).

Segundo o estudo, em momento de crise como o atual, "vínculos familiares", "local de referência", "conceito de nação" e "valor do trabalho" ficam mais evidentes e crescem justamente pela valorização dos vínculos, pois o consumidor precisa sentir-se acolhido, protegido, e luta para sobreviver em meio a um cenário de incertezas.

Na crise, a racionalização do consumo prevalece e aproxima os valores de consumo elitizado e popular. Ainda assim, é possível encontrar traços mais populares ou mais elitistas na comunicação.

O Ibope Inteligência está trabalhando na extensão deste estudo para toda a América Latina, a ser lançada ainda neste ano.