Inclusão

Ben’s Original, marca de arroz criada para substituir Uncle Ben’s, apresenta sua primeira campanha global, quase um ano depois que a mudança de nome foi anunciada.

A campanha “Everyone's Original” traz um elenco diversificado de famílias e amigos que cozinham em casa, cada grupo usando sua própria versão do arroz Ben’s Original, sob a assinatura "We're all original recipes."

Os comerciais (assista a um deles, abaixo) apresentam seis grupos de famílias e amigos (não atores), entre elas, uma família negra, uma monoparental, uma paquistanesa multigeracional e outra que usa linguagem de sinais.

“Nossa prioridade ao selecionar as famílias era ser o mais inclusivo possível para enfatizar nossa crença de que todos merecem um lugar à mesa”, declara Rafael Narvaez, diretor de marketing global e diretor de pesquisa e desenvolvimento da Mars Food.

Em junho de 2020, a Mars Food anunciou planos de "evoluir a identidade visual" de Uncle Ben’s (leia aqui), em setembro do ano passado revelou que iria mudar de nome, e atualizou sua embalagem no último mês de maio.

A mudança foi estimulada pelo reconhecimento das desigualdades raciais associadas ao Uncle Ben's e outras marcas que dependiam de estereótipos, como garçons e cozinheiros negros. Outra empresa que trocou o nome e imagem pelo mesmo motivo foi Aunt Jemima (leia aqui) para mais tarde se tornar Pearl Milling Company.

Agora, Ben's Original anuncia o lançamento de "uma das maiores campanhas da história da Mars Food". O anunciante não menciona o nome anterior na campanha publicitária.

A primeira série de filmes para TV apresenta um elenco totalmente baseado no Reino Unido, embora traga muitas famílias que vieram originalmente de outros países. A criação é da The & Partnership.

Após a estreia no mercado norte-americano, a ideia é expandir a comunicação para Austrália, Reino Unido, Alemanha, Canadá e França nos próximos meses.

O esforço também é composto por peças para mídia impressa, estratégia digital e de redes sociais. Uma parte dos investimentos com mídia nos EUA vai para redes de propriedade de minorias, incluindo Black Enterprise, Blavity, Her Agenda, Travel Noire, Ebony, TV One e Essence. A empresa planeja seguir um modelo semelhante em outros mercados.

Confira abaixo também um filme que traz o making of da campanha.