Jeremy Allen White

Dono de um recém conquistado Globo de Ouro, o ator Jeremy Allen White, estrela da série “The Bear” (pela qual levou a estatueta), está chamando atenção em uma campanha da Calvin Klein que foi lançada na semana passada. No filme, White desfila sensualidade em Nova York. No alto de um edifício no Brooklyn, ele se desfaz das roupas até ficar de cueca boxer branca, exibindo-se à luz do entardecer.

No prédio, o ator faz exercícios, se joga em um sofá, se alonga. O filme, que tem mais de 472 mil visualizações no YouTube e mais de 426 mil likes no Instagram, tem foco na coleção Primavera 2024 da marca. O destaque vai para a linha de underwear. Confira o comercial mais abaixo.

A campanha está repercutindo principalmente na internet. Mas mesmo no Globo de Ouro uma das fotos de White trajando a boxer branca foi exibida, nos bastidores da premiação, em uma entrevista com o elenco da série.

As cenas do protagonista de “The Bear” já geraram uma paródia, com a marca Away colocando uma das malas que vende “vestindo” um modelo boxer da Calvin Klein em um prédio de Nova York. A foto, publicada em seu perfil no Instagram, traz a frase “Yes, chef”, referência ao personagem interpretado por White na série.

Enquanto a empresa saboreia o sucesso da campanha com White, no Reino Unido ela foi repreendida pela Advertising Standards Authority (ASA), órgão regulador de publicidade na região. A entidade proibiu a veiculação de pôsters com a cantora FKA Twigs, lançados no ano passado, por "objetificar as mulheres" e por terem sido exibidos em "mídia não direcionada" (leia aqui).

Em relação às peças com FKA, que está seminua, coberta apenas por uma camisa jeans, a Calvin Klein alegou que o trabalho não é vulgar e que homens também apareceram em campanhas com execução semelhante. As fotos com a cantora foram feitas pela dupla Mert Alas e Marcus Piggott.

Pois é Alas quem responde pela fotografia e pela direção da campanha com White, a primeira que o ator faz para a marca fashion. Mert Alas, que construiu na moda sua carreira de mais de 30 anos, assina as fotos e os vídeos que compõem a estratégia de lançamento da nova coleção da grife. Segundo a empresa, a comunicação mostra a conexão entre White e Nova York, onde o ator nasceu.

A campanha com o ator pode ser conferida no YouTube, em outdoors de diferentes cidades do mundo e nos canais digitais da marca, inclusive no LinkedIn. A foto do topo do perfil da empresa na rede corporativa é uma das que integram a comunicação. Quem acessar a página, vai se deparar com White deitado, destacando um modelo boxer, em uma imagem em preto e branco. É o recorte de uma foto que tem o skyline de Nova York ao fundo.

A companhia disse, em comunicado sobre o lançamento da campanha, que os “fundamentos minimalistas” da marca são apresentados na coleção Primavera 2024 com “inovação e sensualidade na sua forma mais pura”.

Qual a ideia?

No entanto, para John Hegarty, um dos fundadores da icônica BBH, a campanha não tem uma grande ideia por trás. Ou, como escreveu, não tem nenhuma ideia. O comentário foi feito em seu perfil no LinkedIn.

Hegarty atribuiu para o novo filme da Calvin Klein uma nota B+. Elogiou o casting (“O homem certo e o momento certo”, com potencial para estimular outros tantos homens a se exercitarem), a estética (“O visual cinematográfico da campanha nos provoca perguntas. Para onde ele está indo? Por que está se despindo? Quem colocou aquele sofá ali?”. Ele acrescentou: “Existem poucos cenários melhores do que Nova York na hora dourada”) e a música (“You don’t own me”, interpretada por Lesley Gore).

Esses quesitos receberam a aprovação de Hegarty, hoje cofundador e diretor de criação da The Garage Soho. O ponto negativo recaiu mesmo sobre a ideia. “Não existe uma. E isso é uma pena”, afirmou. “Se este filme expressasse algum tipo de verdade ou insight, seria um verdadeiro clássico. Os criativos da indústria da moda devem se familiarizar novamente com a definição de ideia: ‘Um pensamento ou plano formado por esforço mental’”.

E completou: “Arte sem verdade é apenas decoração”.

Lavanderia

Antes de fazer a análise da campanha, o criativo comentou que não inventou a cueca boxer. “Mas na BBH impulsionamos sua adoção global (por acaso)”.

De acordo com Hegarty, o modelo era raramente usado antes de uma campanha feita em 1985 pela agência para a Levi’s. Ele se referiu ao famoso comercial em que um homem jovem entra em uma lavanderia e coloca em uma máquina as roupas que veste, sob os olhares das mulheres que estão no local (veja abaixo).

Na proposta inicial, o homem estaria com uma cueca comum, mas a ASA achou que a escolha seria reveladora demais. E assim se decidiu pelo modelo boxer.