Kids of Today and Tomorrow

A Viacom apresenta resultados do estudo “Kids of Today and Tomorrow - Um olhar bem próximo sobre essa geração”.

A pesquisa, em sua fase quantitativa (questionários online), abordou 6.200 crianças, entre 9 e 14 anos, de 32 países, incluindo o Brasil. Também foram realizadas pesquisas qualitativas, entrevistas com experts em comportamento e pais. 

O estudo identificou cinco características que moldam o modo como essas crianças e adolescentes veem o mundo: eles são confiantes, pés no chão, protegidos, orgulhosos de ser do seu país e pensam mais em “nós” do que no “eu”.

“O estudo nos mostrou que, apesar de a mídia, de modo geral, enxergar os jovens desta faixa etária como preguiçosos, impacientes - no sentido de buscarem resultados imediatos -, que se entediam rapidamente, mimados e que desejam ser recompensados por seus esforços, ao serem questionados, eles se percebem de forma diferente. Com isso, torna-se primordial entendermos qual é a melhor forma de nos comunicarmos com esta geração”, avalia Adriana Pascale, diretora de pesquisa da Viacom Brasil.

Entre as principais conclusões da pesquisa, detectou-se que as crianças nesta idade se sentem mais autoconfiantes graças a alguns fatores, entre eles, a felicidade. No Brasil, quase 9 entre 10 entrevistados disseram que se consideram felizes, colocando o país entre os 10 mais felizes: 92% dos brasileiros contra uma média global de 88% afirmaram que se sentem muito felizes.

Globalmente, os principais drivers de felicidade identificados foram: passar tempo com os amigos, passar tempo com a família, sair de férias, usar a internet, ter muito tempo para relaxar e se divertir e assistir à TV. No Brasil, além destes, alcançar os sonhos de infância e ter muito dinheiro também foram fatores relevantes apontados.

Outro fator que contribui para a autoconfiança, de acordo com o estudo, é o humor: 72% das crianças/jovens brasileiros afirmaram que usam o humor para fazer as coisas "do seu jeito", contra média global de 64%. 62% concordam com a afirmação “desde que você tenha felicidade/diversão na vida, nada mais importa”.

O estresse parece estar perdendo espaço: 21% dos brasileiros dessa faixa etária afirmam que se consideram estressados contra 24% da média global. Percebe-se que o índice de estresse vem diminuindo ao longo dos anos (em comparação ao estudo de 2006). 

A pesquisa também indica um "aumento de positividade" nessa geração, com expressões como: “Eu sempre tento ser positivo” e “Eu posso conseguir qualquer coisa desde que eu trabalhe duro para isso”, entre outras. A positividade desses jovens não é sinônimo de alienação em relação ao mundo em que vivem, mas, sim, uma forma de conduzir suas vidas e encarar a realidade.

“Esses jovens estão mais positivos, menos estressados e ‘recalibrando’ sua felicidade em um ciclo virtuoso”, explica a diretora da pesquisa. “Assim, para responder a estas crianças autoconfiantes, precisamos encontrar o tom certo, apostar na positividade, ter em mente a importância do humor inteligente e ter uma comunicação ou atividades que as leve a manter sua confiança e positividade. Mas não os estresse, afinal são crianças", pondera Adriana.

Autenticidade é um valor fundamental para estas crianças, que vivem com seus "pés nos chão", segundo apurado pelo estudo.

Este valor é expresso por meio das atitudes e relações que as crianças julgam mais significativas para suas vidas. Por exemplo, quando questionadas sobre quem as inspira, elas relacionam “ídolos” do seu dia a dia: a família aparece na primeira posição, sendo que a mãe é apontada por 96% dos entrevistados brasileiros como a pessoa que mais as inspira. Em segundo lugar, o melhor amigo, seguido por professores, eles mesmos e outros amigos.

Se eles estão tão ancorados na vida real e valorizam a autenticidade, para se comunicar com estes jovens é preciso mostrar valores reais e não superficiais, pois eles buscam algo que os ajude a expressar sua individualidade e criatividade, ainda de acordo com a pesquisa.

O estudo também apontou que 2/3 das crianças na faixa de 9 a 14 se sentem superprotegidas pelos pais: 81% afirmam sentir-se assim no Brasil contra 67% da média global. “São os chamados ‘pais velcro’ que formam um casulo em suas crianças, tentando restringir e controlar suas relações com o mundo. Por outro lado, devido ao avanço cada vez maior da tecnologia e ao aumento de novas plataformas, as crianças e jovens estão cada vez menos protegidos no mundo digital e mais expostos a ideias e imagens mundiais”, comenta Adriana. Um exemplo disso são os relacionamentos online, que começam cada vez mais cedo. No Brasil, 85% das crianças entrevistadas responderam que têm conta de e-mail, contra 67% da média global; 86% atuam nas redes sociais, contra 61% da média global, e 83% usam instant messages, contra 47% de média global.

“Neste contexto de maior proteção dos pais e ao mesmo tempo de forte atuação digital das crianças, os pais precisam sentir-se confortáveis com as marcas por meio de uma relação baseada em confiança. Uma forma de atingir isso é através de uma comunicação para toda a família, como uma unidade, isto é, não só falar com pais ou filhos individualmente. É preciso achar um ponto de equilíbrio entre essas duas vertentes de suas vidas: a extrema proteção na vida real e a desproteção no universo digital”, destaca a executiva.

O quarto tema-chave identificado pelo estudo é “Orgulhosos de ser”. Segundo a pesquisa, estes jovens estão expressando, cada vez mais, senso de afinidade com seu país de origem e o sentimento de “orgulho nacional” vem crescendo: 93% dos entrevistados afirmaram ter orgulho do Brasil.



A frase “a vida seria melhor se eu morasse em outro país” não combina com os jovens brasileiros de 9 a 14. Apenas 27% concordaram com ela contra 37% da média global. Eles gostam de manter as tradições locais, mas ao mesmo tempo estão abertos a outras culturas e 79% dos brasileiros entrevistados afirmaram que é maravilhoso ter pessoas de outros países vivendo aqui.



“Existe um aumento relevante de interesse pelo que é local, mas eles também se alimentam do que vem de fora e mostram interesse em adotar as tendências, marcas e ideias de outras culturas. Isso não significa que o fator internacional é melhor e nem que o local gere identificação imediata. O que importa é construir uma relação de relevância, independentemente da fonte”, observa a diretora.



O quinto tema-chave apontado pelo estudo é “Mais nós do que eu”. Os entrevistados desta faixa etária estendem o seu espirito de positividade à comunidade local, evidenciando a importância de ajudar as pessoas na comunidade e em todo o universo ao seu redor. “Novamente, o avanço da mídia digital tem papel importante na ampliação dos seus horizontes”, analisa a Adriana, destacando que 91% dos brasileiros declaram: “Meu grupo de idade tem o potencial de mudar o mundo para melhor”, contra 85% da média global. 



Estar conectado à internet faz parte do dia a dia deste target, assim como comer ou dormir, ou seja, é praticamente inerente a este grupo que acompanha e se adapta às mudanças próprias do ambiente digital e, por isso, tem sempre a mente aberta. “Tudo isso faz com que desenvolvam um senso de comunidade global, com mais tolerância em relação a outras nações, pessoas e ideias, curiosidade sobre o mundo, flexibilidade para aceitar e se adaptar às mudanças. Estão mais criativos e cada vez mais compartilham e se conectam”, defende a diretora. “Vale frisar que, de acordo com o estudo, compartilhar e se conectar vai muito além das redes sociais; trata-se de uma sensibilidade em aproximar as pessoas ao seu redor, demonstrada nos valores que vivenciam”, ressalta Adriana.