Kuat está de volta

Após quase dez anos sem comunicação direta com o consumidor, Kuat volta a investir em campanha. Com “Curta seu sabor, viva seu lugar”, a marca parte em busca da reconquista de um mercado em que já foi líder: o Nordeste.

A ação, criada pela agência Gana, homenageia as peculiaridades de diversas regiões brasileiras, tratando os estados como se fossem “países”. O primeiro passo dessa estratégia mostra que o Nordeste não é um bloco exatamente igual. Cada local tem sua cultura.

A partir do segundo semestre, entram em foco outros Estados, mas a marca não antecipou como serão as campanhas para cada uma das regiões. No momento, o objetivo é reconquistar o consumidor com uma comunicação mais dirigida e feita a partir das vivências regionais e com um novo design das embalagens, disponibilizadas no Brasil inteiro.

Pedro Abbondanza, diretor sênior de marketing Coca-Cola, contou que a marca, que existe há 23 anos, sempre trouxe jovialidade e irreverência para suas campanhas. Esse tom está sendo retomado, mas com a celebração da pluralidade das culturas regionais brasileiras. “Começamos um novo capítulo com um movimento repleto de iniciativas bacanas”, afirmou em apresentação feita à imprensa nesta segunda-feira, 07.

Batizado de “Gostinho do meu país”, o filme que acaba de ser lançado – que Abbondanza trata como manifesto e não comercial – destaca que o Brasil está “cheio de países” sem limites e com identidade própria. A estratégia está concentrada no digital. Também foram criadas peças para OOH, que serão veiculadas nos estados, e spots para rádios locais. As mídias sociais também recebem forte atenção, com a marca praticamente relançado sua presença digital. Micro-influenciadores foram convocados para divulgar o novo posicionamento.

Felipe Silva, CEO da Gana, revelou que o trabalho para desenvolver o conceito contou com parceiros e fornecedores da Coca-Cola que atuam no Nordeste, além dos consumidores dos nove estados, para ter contexto sociocultural verdadeiro. “Trabalhamos para descontruir um pouco do que se imagina do Nordeste, que não é um bloco só”, reforçou.

Abbondanza observou que, para poder abordar diversidade na comunicação, era preciso ter diversidade no time. Por isso, a Kuat escolheu a agência, que é 100% formada por profissionais pretos (leia mais aqui).

A campanha usa elementos como cheiros, gostos, lugares, comidas e músicas para se conectar com as pessoas de cada região. Trança nagô, cuscuz, viola caipira e a festa de São João são alguns dos temas mencionados na primeira fase do projeto. “Trouxemos o conceito convidativo: ‘Curta seu sabor. Viva seu lugar’ porque enxergamos e acreditamos nessa pluralidade de viver cada pedacinho desse país”, declarou Felipe.

Novas embalagens

Kuat apresenta também versões temáticas de sua embalagem, que foram criadas junto com consumidores da região Nordeste. Assinadas pela designer e ilustradora Bel Andrade Lima, a proposta das novas latas e garrafas traz representações dos estados de forma menos óbvia, transmitindo a diversidade e a riqueza do país. O trabalho foi orientado pela Future Brand.

“Sem ficar caricato ou estereotipado, a ideia era termos representações honestas que gerassem conexões verdadeiras com os consumidores, de forma que eles pudessem se ver nesses produtos”, explicou Bel.

Festas

Como a campanha está estabelecida sobre identificações regionais, eventos como as festas juninas, muito importantes para os estados nordestinos, estão nos planos da marca. “O movimento que criamos é para gerar conversas. Vamos levá-lo para todos os cantos. Estará nas ruas e nos eventos mais importantes. O que preparamos para o São João vai fazer história”, avisou Abbondanza, que não deu mais detalhes da estratégia.

Felipe Silva completou que o trabalho sobre as festas – ou “celebrações locais”, como prefere dizer – faz parte do segundo momento da campanha. A festa de Santo Antônio acontece no dia 13 de junho. A de São João, no dia 24, e a de São Pedro, em 29 de junho.

Ficha Técnica

Cliente: Kuat
Título: Gostinho do Meu País
Produto: Guaraná Kuat
Cliente: Natália Freire, Priscila Brinati, Ana Carolina Santos e Pedro Abondanza
Agência: Gana
Direção de criação: Felipe Silva
Criação: Felipe Silva, Leonardo Rocha, Thiago Victoriano
Gerente de Projetos: Rose Sousa
Mídia: Aquiles Filho, Ana Lopes
Planejamento: Renan Damascena
Conteúdo: Gabriella Forabelli
Produtora de vídeo manifesto: Cego
Direção: Daniel Levenhagem
Co-direção: Danilo Arenas
Produtora Executiva: Maria Reser
Fotografia: Danilo Arenas e Daniel Levenhagem
Head of Art: Daniel Ferro
Atendimento: Mariana Marcão
Montagem: Daniel Levenhagem
Motion Graphics: Daniel Ferro e Bruno Candeias
Produção: Jéssica Almeida
Colorista: Erick Moraes
Produtora de Som manifesto: Mugshot
Atendimento: Guto Figueiredo
Produção Executiva Som: Gilvana Viana
Direção/Produção Musical: Arthur Abrami, Bruno Zibordi, Chico Reginato, Mauricio
Herszkowicz
Finalização: Henrique Oliveira e Leandro Rodrigo
Coordenação de produção: Jaqueline de Paula
Locução: Vanessa Oliveira