Latinos: they are all over the fucking place

Tudo começou com um comercial da histórica Agulla & Baccetti. Foi neste momento que Guillermo Vega se apaixonou por publicidade. E adivinhe em qual agência ele começou sua carreira? Bem, depois da A&B ele partiu para a Vega Olmos Ponce, e, em seguida, foi para a Young & Rubicam, onde ficou por onze os anos. Ali, entrou como Diretor de Arte e saiu como Diretor de Criação Regional. Mudou-se então para Nova York e, dali, aconselhava muitos dos líderes criativos da América Latina. Mas seu amor pela região foi mais forte, e, em 2011, foi convocado pela Wieden+Kennedy São Paulo para ser diretor executivo de criação e acompanhar Ícaro Doria e Andre Gustavo na condução dos trabalhos da nova agência em território brasileiro. Durante os três anos que passou em São Paulo, viu a W+K São Paulo passar de 10 para 140 funcionários.

Seu destino o levou mais uma vez a Nova York, agora como diretor executivo de criação da 72andSunny. Há pouco mais de um ano Guillermo trabalha na agência e, por ali, já fez trabalhos como “#QueNoche”, campanha da Smirnoff criada especialmente para a Argentina, com direção de Robert Llauro, da produtora Landia.

Nesta entrevista, Guillermo destaca "as agências latinas do momento" e diz que  o Grand Prix de Film, em Cannes, para Leica, definitivamente colocou o Brasil no mapa da criatividade mundial.

Clubeonline: Quando você percebeu que queria ser publicitário?
Guillermo Vega: A primeira vez que pensei em trabalhar em publicidade foi quando vi um comercial na televisão do qual gostei muito. Era para um banco e quando pesquisei um pouco mais descobri que era da Agulla & Baccetti. Foi a primeira agência onde trabalhei. Eu era assistente de arte e meus chefes eram Sebastián Wilhelm e Javier Fábregas. Cada vez que tenho um bom dia na publicidade, agradeço ao Javier pela oportunidade que me deu de trabalhar com ele e começar minha carreira em um lugar espetacular.

Clubeonline: Você não trabalhou somente em agências argentinas, mas também nos EUA e no Brasil. Em relação ao Brasil, país tão próximo, que semelhanças e diferenças você encontrou entre culturas e estilos criativos?
Vega: A Argentina é um lugar muito especial para trabalhar. As ideias são o centro de todas as coisas e a publicidade faz parte da cultura popular. Tive a sorte de trabalhar com o Darío Straschnoy por muito tempo e ele foi um grande mestre para que eu pudesse entender como uma agência funciona. No Brasil, aprendi mais sobre o negócio. Contar com a área de mídia como parte da estrutura da agência nos dá uma visão bastante integrada de como são as coisas. Em São Paulo, gostei muito da forma de trabalhar as marcas e da direção de arte. Existem muitas empresas nacionais que tiveram sua imagem consolidada, ao longo dos anos, pela publicidade. Os executivos de agências e clientes costumam ser muito bem formados e acostumados a entregar trabalhos em uma escala muito grande.

Clubeonline: O que levou você a voltar para os Estados Unidos, um mercado tão competitivo?
Vega: Foi uma decisão bastante pessoal. Eu tinha vontade de voltar para os Estados Unidos. Gosto muito da forma como trabalham por aqui e veio a incrível oportunidade de abrir a 72andSunny em Nova York. Achei que era um passo natural me juntar com os parceiros da 72 para tentar desenvolver a empresa. A outra parte da história é que estou trabalhando com algumas pessoas que já conhecia e a equipe que estamos montando é muito boa. Estou realmente muito contente e estamos trabalhando super bem.

Clubeonline: Quais são as principais dificuldades dos criativos para seguir carreira no exterior?
Vega: A questão do mercado americano é que você tem que trabalhar em outra cultura e outro idioma e, é claro, isso não é fácil de fazer. Além disso, é bem mais complicado quando você trabalha para o mercado geral e não para o mercado latino. A maioria dos latinos que está aqui está há bastante tempo, mas demora um pouco para se acostumar. É difícil ter a mesma capacidade e produtividade do que quando você trabalha na sua própria cultura. Todo mundo leva um tempo para aprender e isso deve fazer parte da ideia de ir embora do próprio país para seguir uma carreira fora.

Clubeonline: Com a larga experiência que você tem, acha que os latinos deveriam batalhar por uma experiência internacional ou permanecer em seu próprio mercado?
Vega: A publicidade tem que funcionar em cada mercado. É verdade que existem tendências globais, mas também é verdade que cada país tem suas características. Acho que o importante é ter a cabeça aberta sem perder o espírito critico. Não devemos seguir modas, mas sim estar com os pés no chão. Definitivamente, estando onde estivermos, é preciso vender o que temos na nossa frente e sermos inteligentes para fazê-lo. Acho que há uma tendência à diversidade e isso faz com que exista mais espaço para os latinos. Mas não existe tanta diferença no que podemos contribuir. O importante é fazer o trabalho como se deve e ser profissional. Depois de viver em três países diferentes, percebi que as pessoas que trabalham bem e se esforçam muito se parecem bastante, independentemente do país de onde vêm.

Clubeonline: O que você gosta e o que detesta na publicidade latina?
Vega: Gosto do que é um pouco mais emocional e do que é um pouco mais humano. O que não gosto é que, às vezes, tem muito pouco foco estratégico. Às vezes, me pergunto por que deveria comprar um produto em vez de outro e não fica tão claro. O que é muito interessante também é como o mercado latino se desenvolveu. O crescimento dos países latinos ajudou a criar diversidade nos mercados internacionais.

Clubeonline: Qual é a visão dos gringos sobre a publicidade latina?
Vega: Acho que eles gostam dos cases mais famosos. Costumam se conectar mais com as ideias da América Latina depois dos festivais, quando veem os ganhadores. Ultimamente, o Brasil criou muitas peças bem reconhecidas, como Dove Real Beauty Sketches e o Grand Prix de Film, em Cannes, para Leica, que definitivamente colocou o país no mapa da criatividade mundial.

Clubeonline: A agência onde você trabalha agora, a 72andSunny, tem este nome por este ser o clima ideal para os Estados Unidos. Qual é o ambiente ideal para que um criativo latino possa fazer publicidade?
Vega: O ambiente ideal é um lugar onde as diferenças sejam respeitadas e todos trabalhem para criar as melhores ideias. A 72andSunny é um lugar onde esses princípios fazem parte da agência. O espírito de colaboração e de fazer o trabalho com velocidade são coisas que considero muito boas da agência onde trabalho agora.

Clubeonline: Qual é sua impressão sobre a  publicidade feita hoje na Argentina? Os argentinos continuam muito dependentes dos filmes?
Vega: Acho que estamos melhorando um pouco, mas, na verdade, gostaria que fossem feitas mais peças integradas. E algumas das ideias direcionadas ao mercado local são incríveis e muito engraçadas, mas difíceis de transportar para outras culturas. Acho muito bom, mas, ao mesmo tempo, fica mais complicado as replicar internacionalmente.

Clubeonline: Qual é sua visão da publicidade no momento atual? O que você gostaria de mudar na indústria?
Vega: Gosto muito do momento que estamos vivendo agora. Acho estimulante ter outras mídias para expressar ideias. Tenho trabalhado sempre integrado e me parece que a conversa já se moveu para outro lugar. Hoje, tudo é sobre quem é capaz de responder a esta nova forma de trabalhar, e só isso. Acho que os novos criativos já estão acostumados e não se importam em executar grandes ideias em todas as mídias. Não quero mudar nada.

Clubeonline: Qual é a agência latina do momento?
Vega: Existem várias agências que considero que vêm trabalhando muito bem. Não quero ser injusto, porque este é um mercado muito dinâmico, instável, e já faz sete anos que não moro na Argentina. Mas pelo que vejo, acho que a David está fazendo um bom trabalho, se expandindo por todo o continente. Também gosto da AlmapBBDO e da F/Nazca Saatchi & Saatchi, no Brasil. E respeito muito os Serkin, na Del Campo Saatchi & Saatchi, e o Maxi (Anselmo) e o Sebas (Wilhelm), da Santo. Existem muitas agências e é um mercado muito grande, acho que é quase impossível responder esta pergunta.

Esta entrevista, realizada por Santiago Abbiati, integra a série “Latinos: they are all over the fucking place”, em parceria com a LatinSpots.

Leia entrevista anterior da série, com Ana e Hermeti Balarin, da Mother Londres, aqui.