Levi’s®

O que começou como uma patente para rebites de cobre em calças de trabalho, em 1873, tornou-se ao longo dos anos uma das peças de roupa mais icônicas e influentes já criadas.

O jeans 501® da Levi's® comemora 150 anos de existência. Tudo se iniciou quando Jacob Davis imaginou uma inovação para a workwear: a aplicação de rebites em calças de lona. Davis decidiu em seguida pregar rebites iguais em um macacão e o mostrou a seu fornecedor de produtos de mercearia, Levi Strauss. A partir disso, a dupla concebeu uma versão de macacão usando denim e pato de algodão, um tecido resistente como lona. A peça foi patenteada em 1873, quando foi lançado oficialmente o jeans 501®.

Os irmãos Stern, sobrinhos de Strauss, assumiram a empresa anos depois, após sua morte, e, junto ao seu novo chefe de produção, Milton Grunbaum, focaram em aumentar a durabilidade e o conforto do jeans 501®. Os passadores de cinto, por exemplo, foram adicionados aos macacões. Em 1925, os 501® Originals aprimorados foram responsáveis por aumentar significativamente os lucros da empresa.

Mais tarde, percebe-se que peões de rodeio adotaram a peça, pois era resistente e suportava grandes atritos. A marca enxergou aí oportunidade de alcançar novos públicos. Em seguida, a revista Vogue publicou artigo que recomendava o jeans para leitoras que passavam férias em ranchos, ajudando a aumentar a popularidade do modelo. Grandes nomes do cinema apareceram nas telas vestindo o jeans, como John Wayne, em 1939, que o usou com a barra dobrada no filme "No Tempo das Diligências" (Stagecoach). Foi então que começou a fama da peça em Hollywood.

Após a Segunda Guerra Mundial, a 501® deixou de ser uma simples roupa de trabalho. As calças, com pernas um pouco mais estreitas e sem a fivela traseira e suspensórios, agora eram vistas como roupas casuais. Soldados que retornavam da guerra, grupos de motociclistas, artistas, músicos e a juventude da época adotaram o 501®, transformando o jeans em parte dos movimentos de contracultura, reforçados por Marlon Brando no filme "O Selvagem" (The Wild One), de 1953.

Nos anos 1960, a calça marcou presença no Woodstock, no movimento dos Direitos Civis e nos protestos contra a Guerra do Vietnã. No Reino Unido, era usada tanto pelos Mods como pelos Rockers. O modelo passou a frequentar capas de discos, como um álbum de Bob Dylan. Chegou a ser banida de escolas, fazendo com que os adolescentes quisessem ainda mais ter seus 501®.

Ao longo dos anos 1970 e 1980, peças em jeans já eram usadas em nível mundial, compondo tanto a alta costura quanto a moda popular. Astros do rock como Kate Bush e Kim Gordon preferiam o tecido rasgado, enquanto estrelas do hip-hop como Run D.M.C. e N.W.A vestiam-se com jeans escuros e alinhados. Magnatas da tecnologia como Steve Jobs incluíram as calças jeans em seus guarda-roupas, bem como motoqueiros de Oakland, e os chamados Bo-Bos (sigla em francês para burguês-boêmio), em Paris.

Em 1999, o jeans 501® foi nomeado “item de moda do século 20” pela revista Time.

E, para dar início à celebração do 150º aniversário do jeans 501®, estão sendo lançados filmes que constroem a campanha “A Maior História Já Vestida” (The Greatest Story Ever Worn). Os curtas-metragens são assinados por Martin de Thurah e Melina Matsoukas e exploram histórias originais e verídicas envolvendo o jeans 501®.

“A Maior História Já Vestida” apresenta o 501® como uma trajetória em constante expansão. "Poucos produtos, especialmente as roupas, estiveram presentes de forma tão consistente em tantas experiências humanas por tanto tempo quanto o 501®. De sua origem humilde, como calças de trabalho, o jeans Levi's® 501® se tornou uma tela em branco para a auto expressão e um símbolo atemporal para os inovadores que transcendem os limites de cultura e de classe. Este é um momento incrível e um marco para a Levi's®. Através da campanha vamos celebrar o legado do 501®, sua abrangência incomparável e relevância global, além de inspirar a próxima geração a criar novos momentos", defende Chris Jackman, vp de Brand Marketing da Levi's®.

Os filmes abordam histórias como quando os jeans 501® chegaram a Kingston, na Jamaica, durante a década de 1970, e o país o transformou em algo exclusivamente seu; ou quando um fiel usuário de Levi's® pediu para ser enterrado com seu 501®, além de desejar também que os participantes do funeral estivessem vestidos com calças jeans. Veja três dos curtas abaixo.