Mapa ESG Brasil

Criada há 14 anos e integrando a estrutura da Mynd desde abril, a consultoria Plano apresentou nesta terça-feira, 13, o estudo “Mapa ESG Brasil”, um trabalho baseado em pesquisas, relatórios e artigos publicados sobre ESG entre 2019 e julho de 2024. O levantamento, que deve ser repetido no próximo ano, busca levar mais marcas a compreender a importância dos investimentos nessa área como impulsionador de negócios e mostrar para diversas empresas a necessidade de se manter o foco nessa estratégia, ressaltando que o conceito não se trata de “moda”.

Movimentos como o da Microsoft que, em julho, desmontou seu time de DEI nos EUA (ação justificada em e-mail interno como uma “mudança nas necessidades de negócios”, conforme revelou a Business Insider) acenderam o sinal da Plano, que responde pelo pilar de ESG do grupo. A empresa decidiu encomendar o estudo para a Ilumeo e lançar um manifesto que destaca que “lucro e propósito podem caminhar juntos, indo ao encontro dos valores e das necessidades dos consumidores, colaboradores e investidores”.

Entre os destaques do trabalho estão o crescimento do número de empresas que aderiram à agenda ESG. De 2020 a 2023, houve um aumento de 79,4%. Isso demonstra como o conceito se expandiu no mercado, reforçando a percepção de que a atenção ao tema ganha força pela valorização que o público e os investidores dão às marcas que aliam propósito a seus negócios.

O estudo apontou que a implementação dessa agenda, embora envolva diversas vantagens (como fidelização de clientes e melhora da reputação da companhia), também gera desafios para os gestores de marcas. Um dos riscos está no cancelamento da marca pelos consumidores se um projeto for mal executado ou se a comunicação não estiver bem estruturada. E uma demanda que preocupa os executivos está nos custos para adoção de um programa e seu controle.

Neste ano, de acordo com o levantamento da Ilumeo, há sinais de uma retração pontual nos investimentos sociais pelas empresas no Brasil, o que se refere a um dos temas do acrônimo “ESG”, o "S" de Social ("E" equivale a ambiental e "G", a governança). “Embora DEI continue sendo importante, as ações afirmativas e os investimentos em diversidade podem ter sido despriorizados”, sinaliza o estudo. A análise indica que desafios econômicos e regulatórios estão impactando os orçamentos das empresas para investimentos sociais.

Se não houver uma forte cultura corporativa e educação contínua, as verbas para iniciativas com esse foco tendem a diminuir diante de restrições orçamentárias. “As oscilações podem representar um retrocesso nas conquistas obtidas no clima organizacional e na relação das marcas com seus consumidores”, alerta o estudo.

Outro dado que revela o recuo das marcas em relação às iniciativas sociais está na representatividade em campanhas. Segundo o estudo encomendado pela Plano, anúncios em geral e conteúdos de grandes marcas veiculados na mídia social ainda “retratam fortes desigualdades na comunicação online”. Em 2023, houve retração na presença de pessoas negras e LGBTQIAPN+ em publicações nas redes sociais feitas por 54 marcas, em comparação ao que foi postado em 2022.

Diego Senise, CEO da Ilumeo, afirmou que a conscientização a respeito da importância da agenda ESG cresce, de fato, porém, nos bastidores das corporações, existem temores. Isso porque “as notícias que mais viralizam são as negativas”. Polêmicas como o caso da Bud Light que enfrentou a rejeição e ataques de ódio por ter contratado nos EUA a ativista, atriz e “influenciadora” trans Dylan Mulvaney (para uma ação na mídia social em 2023) aumentam a insegurança dos gestores de marca. Com isso, percebe-se que, além da conscientização, é fundamental mostrar para as empresas um “how to”, para que elas não se sintam acuadas em eventuais crises – o que pode levar a diminuição no número de ações com foco no "Social".

Isso não significa que ESG é menos importante para os negócios, como deu a entender a Microsoft no comunicado distribuído internamente, o que foi rebatido pela CEO da Plano, Vivi Duarte. Pelo contrário: o estudo mostrou que a implementação da agenda atrai investimentos e abre portas para linhas de créditos especiais, entre outras vantagens.

Por isso, é fundamental “segurar a mão” das empresas quando elas enfrentam momentos críticos ou de incerteza, comentou Vivi. O trabalho dos especialistas em ESG também envolve o desenho de cenários e a preparação das marcas para eventuais crises. É um cuidado que ajuda a consolidar o investimento nessa área, tão fundamental para os negócios e para o planeta. “ESG é estratégico. Não dá para voltar atrás”, ressaltou a CEO da Plano.

O posicionamento foi corroborado por duas marcas que participaram da apresentação do estudo: GM e Seda. Adriana Quintas, head de diversidade e inclusão da montadora, disse que “ESG tem valor e representa o presente e o futuro das marcas. Por isso, tem de ser um tema central para as empresas”. Um exemplo de campanha da Chevrolet envolvendo o assunto foi “Mulheres que dirigem a própria vida”, desenvolvida no ano passado pela Commonwealth//WMcCann e que teve cocriação da filósofa Djamila Ribeiro – que também protagonizou o filme. Como parte da ação, a montadora investiu R$ 1 milhão na ONG Plano de Menina para ajudar jovens a tirarem a carteira de motorista (leia mais aqui).

Para Delane D’Azevedo, gerente de marketing de Seda, além de ter propósito, as marcas têm de fazer acontecer. Um dos projetos mais recentes da empresa é uma parceria com a PretaHub voltada ao programa Afrolab para Elas, um plano de aceleração de empreendedorismo negro que tem o apoio da Seda Boom, linha para cabelos cacheados e crespos. A ação envolve conteúdo, mentoria, um pitch com 25 empreendedoras e aporte financeiro para cinco negócios.

Outro esforço da marca que demonstra seu investimento em ESG é uma campanha de Seda Juntinhos junto com a Disney com o conceito “Uma princesa puxa outra”. O filme, criado pela Soko, traz como protagonista a bailarina Tuany Nascimento, fundadora da ONG Na Ponta dos Pés, no Complexo do Alemão, no Rio. Na campanha - que também envolveu a Preta Hub e a Plano -, ela observa uma cena com a princesa Tiana, do longa animado "A Princesa e o Sapo". Isso incentiva Tuany a soltar seus cabelos e convidar as alunas a fazer o mesmo na aula, demonstrando o orgulho que elas têm por seus cabelos crespos e cacheados (reveja aqui).

Vivi reforçou que “investir no ‘S’, de Social, é uma oportunidade de as empresas demonstrarem um compromisso com o bem-estar das comunidades e dos colaboradores, proporcionando não só melhorias para a reputação da marca, como também no desenvolvimento de produtos para atrair consumidores e stakeholders que passam a se ver representados”.

Para fazer o download do estudo, acesse aqui.