Maturidade Digital

Como as agências de publicidade estão adaptadas à inteligência artificial? Elas contam com profissionais especializados, recorrem à tecnologia para criar peças de uma campanha em escala, que ferramentas são usadas, o interesse perpassa por outras áreas, além da mídia? Essas perguntas poderão ser respondidas por meio do Google AI Assessment, uma evolução do Digital Assessment, índice de maturidade digital que começou a ser avaliado nas agências no ano passado.

As agências estão usando a tecnologia em diversos processos. Se antes a adoção principal se devia à otimização da compra de mídia, a IA vem ganhando espaço por toda a agência, da sala do CEO ao departamento de RH. O movimento é também reflexo do comportamento de parte dos clientes. De acordo com a companhia, 80% dos anunciantes do Google no Brasil já utilizam ao menos um produto com inteligência artificial. Porém, apenas 2% deles usam todas as possibilidades e variações de peças nas plataformas da big tech.

Segundo Aline Moda, diretora de agências do Google Brasil, o índice foi atualizado “para contemplar as necessidades atuais dos anunciantes e desenvolver um plano de ação em conjunto com cada agência para que elas possam continuar sendo protagonistas”.

O Google AI Assessment foi lançado há cerca de um mês em um evento para as agências. Na definição de Aline, ele é mais do que uma ferramenta de avaliação. A proposta é que ajude a preparar profissionais para a nova fase do marketing na era da IA. Para isso, serão lançadas certificações ao longo do ano.

Em 2023, o índice de maturidade digital estabeleceu quatro estágios para classificar as agências: Nascente, Emergente, Conectado e Multimomento. Eles estão mantidos, no entanto, na nova fase, cada agência será analisada em relação aos pilares de adoção de IA.

Estes são: fundação de dados ou como as empresas estão capturando dados primários e treinando a IA para alavancar objetivos de negócio; como a agência está ativando a IA, empregando as soluções disponíveis no marketing; e a maturidade das equipes em relação à tecnologia, considerando treinamento e certificação.

Agências engajadas

A primeira versão do Digital Assessment foi bem recebida pelas principais agências que atuam no Brasil, de acordo com o Google. Elas passaram a ter sua evolução em maturidade digital avaliada periodicamente pelo time de especialistas da big tech.

A análise desse primeiro ano mostrou que as agências estão cada vez mais maduras em relação ao emprego da IA. As empresas classificadas como Nascentes, que representavam 44% no início de 2023, terminaram o ano passado com uma fatia de 13% das empresas que, em sua maior parte, foram capazes de migrar para estágios mais avançados.

As consideradas Emergentes terminaram o ano representando 58% do total e as Conectadas, 25%. Apenas 4% das agências terminaram o ano como Multimomento.

“Essa evolução mostra que o mercado está empenhado. As agências estão engajadas. Com o Google AI Assessment, elas podem analisar os pilares e usá-los como base para avaliar oportunidades de melhoria e otimização de processos, tempo e resultado”, afirmou Aline.

É importante ressaltar que o novo índice será construído apenas com as ferramentas do Google. Outros sistemas empregados pelas agências não farão parte da avaliação.

Embora a tecnologia tenha obtido impulso sobretudo com a mídia, o uso da IA generativa para a produção de “assets criativos” vem chamando atenção. Mas há resistência entre os criativos. “Dois anos atrás, falávamos muito com os executivos de mídia. Hoje, o CEO convoca o board para a reunião. Há uma mudança cultural acontecendo", contou diretora de agências do Google Brasil.

Perguntada sobre a possível rejeição dos criativos ao uso da IA, mesmo em processos que envolvam grande escala, Aline explicou que eles estão mais interessados pela tecnologia. "Mas os criativos têm um olhar de craft. Eles sempre colocam o input humano”, contou Aline.

Na campanha de Black Friday da Amazon, no ano passado, AlmapBBDO e Mediabrands produziram mais de mil vídeos para distintos inventários (do YouTube à mídia DOOH) em cinco dias de produção. Isso foi feito com a ajuda da IA.