Momento Oreo

Com a evolução da tecnologia e o aprimoramento no uso de dados, cada vez mais a comunicação consegue chegar a um grau de personalização que oferece mensagens que parecem ter sido feitas sob medida para determinada pessoa. Sem interromper o entretenimento do público e buscando dialogar com ele, esse tipo de interação entre marca e consumidor é bastante comum no meio digital, pelas próprias características da mídia, que permite adaptar peças publicitárias de acordo com o perfil do público-alvo.

Mas seria possível incluir a mídia de massa, como a televisão, em uma campanha com conteúdos mais personalizados? A Mondelez, em parceria com a Globo e com a Leo Burnett Tailor Made, apostou nessa possibilidade com o lançamento da campanha "Momento Oreo".

Foram criados 15 filmes base, com três diferentes receitas, usando os biscoitos Oreo como ingrediente. A partir daí, mais de 100 conteúdos diferentes foram produzidos, adaptando a narração e o título da receita em cada um, de forma a dialogar com os programas exibidos na TV Globo e não interromper o momento de entretenimento de quem estava assistindo à atração. A mesma estratégia seguiu-se também em ambiente digital. Tudo com a ajuda de algoritmos de inteligência artificial e machine learning.

O telespectador que via o programa "Seleção do Samba" na telinha, por exemplo, seria impactado, logo no começo do intervalo, por um comercial que tinha início com a seguinte narração: "Pra você, que quer uma receita com samba no pé... Pipoca Nota 10 de Oreo" (assista abaixo), em um break totalmente contextualizado com a atração. Ou, no intervalo da novela "Ti-Ti-Ti", cujo enredo traz dois personagens estilistas como protagonistas, o público acompanharia um filme mostrando um "Sorvete à Moda de Oreo" (veja abaixo).

Além de trazer referências sobre os programas com os quais se relacionavam, os comerciais possibilitavam interação dos telespectadores. Apontando a câmera do celular para um QR Code no filme veiculado na TV, o consumidor teria acesso à receita completa em um chatbot no WhatsApp e poderia até ir ao e-commerce de redes de supermercados, para comprar os ingredientes e preparar a receitinha sugerida.

Pedro Studart, head sênior de experiência do consumidor da Mondelez, garante que “Momento Oreo” é o “primeiro case mundial” que a empresa realiza em TV aberta utilizando a metodologia "empathy at scale" (criada pela companhia para levar conteúdos personalizados para clusters específicos de consumidores, baseados em interesses pessoais, idade, localização, entre outros dados).

"Através de estudos da Nielsen e da Milward Brown, confirmamos que quando você traz uma mensagem personalizada para um público que se identifica com ela, há um aumento muito claro de interesse e relevância e, consequentemente, um aumento na eficiência”, observa Studart. "Usamos o ‘empathy at scale’ em quase todas as nossas estratégias, para todas as marcas, ao redor do mundo. Mas, até então, só havia acontecido no digital, onde capturar esses sinais é mais fácil. O ‘Momento Oreo’ é o primeiro case de todas as unidades de negócio da Mondelez que traz o poder da personalização não apenas para o digital, mas também para um dos maiores meios de massa: a TV, conectando ambos em uma estratégia. Ele se tornou internamente um benchmark global de como sofisticar o ‘empathy at scale’ e levá-lo para um próximo nível", assegura o executivo.

Para viabilizar a estratégia, a Globo teve que mapear e propor oportunidades para que a marca Oreo estivesse presente na TV aberta “com a mensagem certa, no lugar certo, na hora certa”. Para garantir a customização e contextualização dos comerciais, a Globo inseriu tags no conteúdo, nas chamadas e pautas, por meio de inteligência artificial. Junto com a Mondelez, analisou quais eram as mais relevantes para o target.

Por meio das tags, foi possível antecipar os macrotemas abordados na campanha e identificar as oportunidades na programação que poderiam garantir interações, desencadeando a criação das 15 versões personalizadas de filmes, que "conversaram" com conteúdos de atrações selecionadas. Como na TV, também na mídia digital, a partir da Globo.com, foi realizada a estratégia de contextualização, com entrega de mídia de forma segmentada.

"A integração das equipes de criação de conteúdo, negócios e tecnologia, e o trabalho com nossos parceiros comerciais, são alguns dos fatores que nos permitem ter muita abertura para o desenvolvimento de ações que integram as mensagens das marcas às histórias da Globo, com harmonia e conexão - sendo possíveis não só em novelas, mas em programas em nossas diversas plataformas. Com isso, ganhamos em originalidade e personalização, pois conseguimos entregar mensagens publicitárias com mais naturalidade", argumenta Herbert Zeizer, diretor comercial para bens de consumo da Globo.

O executivo acrescenta que a Globo tem o propósito de expandir o alcance das marcas e gerar conversas que "vão muito além da TV". "É por isso que temos olhado para as estratégias de forma cada vez mais integrada, quebrando as fronteiras entre TV aberta, por assinatura, digital e streaming, a serviço da história que a marca deseja contar. Continuamos caminhando para um cenário no qual os conteúdos editoriais e publicitários possam atuar em sinergia, aproveitando todas as plataformas Globo".

Zeizer ressalta que a empresa de comunicação conversa com 204 milhões de brasileiros "de todas as idades, gêneros, interesses e classes". "Este ambiente único cria possibilidade de combinações que se adaptam às diversas necessidades de comunicação, onde criatividade e dados se unem para aproveitar nosso leque de soluções lineares e digitais. Conseguimos utilizar ferramentas de pesquisa, dados e resultados de conversão para desenhar narrativas que aproximem o anunciante do consumidor, de forma assertiva e individualizada".

Nesse contexto, o diretor comercial lembra de outros cases de marcas que utilizaram os breaks contextualizados em suas estratégias de comunicação, como "Viajante do Tempo", produzido em parceria com a Buser. O comercial "conversava" com uma novela de época, por meio de recursos tecnológicos que permitiram gravações utilizando cenários virtuais. Segundo Zeizer, o resultado da ação, feita no intervalo da novela "Nos Tempos do Imperador", gerou engajamento e comunicação orgânica com o público.

Também é possível entregar um break contextualizado antes da entrada de um conteúdo. Nesse caso, é a atração que se adapta, na sequência de um filme da marca, como aconteceu com o especial "Juntos a Magia Acontece 2", em parceria com a Coca-Cola (leia e veja aqui).

Outro exemplo é um projeto realizado com Devassa, em que houve uma ação de conteúdo no programa "The Voice" e um comercial contextualizado na sequência, para apresentação da música "Na atividade", fruto de uma série chamada "Criatividade Tropical", produzida em parceria com a marca e que também estava disponível no Globoplay. "Nesse caso, o break aproveitou o mesmo cenário do reality, e a transição entre programa e filme publicitário foi quase imperceptível", pontua Zeizer.

"Quando fazemos um paralelo com ‘Momento Oreo’, vemos que são propostas de comunicação diferentes, mas que possuem uma vertical em comum, que é justamente a contextualização da mensagem da marca, de maneira que ela seja entregue com a menor fricção possível, garantindo o máximo de atenção por parte do consumidor, sempre com propósito de diminuir a distância entre o desejo de consumo e a compra", explica o executivo da Globo.

Em relação aos resultados alcançados com a campanha "Momento Oreo", Pedro Studart salienta que a marca registrou "quase 1 bilhão de impressões, um aumento de 24% em buscas por Oreo no Google, crescimento expressivo de penetração da marca em 2021 x ano anterior”, além de terem se tornado "best in class no Google em AdRecall, Consideration e Favorability". "Planejamos expandir o ‘Momento Oreo’ e levá-lo para outras marcas da Mondelez esse ano", completa.

Valéria Campos

Ficha Técnica (criação dos filmes "Momento Oreo"):

AGÊNCIA: LEO BURNETT TAILOR MADE
TÍTULO: OREO BREAK
PRODUTO: OREO
ANUNCIANTE: MONDELEZ
CCO: MARCELO REIS
VPS DE CRIAÇÃO: PEDRO UTZERI, VINICIUS STANZIONE, PEDRO PRADO
DIRETORA DE CRIAÇÃO: ALESSANDRA SADOCK
REDATORES: ALPHO RAMSAY, MURILO ISRAEL
DIRETORES DE ARTE: NATACHA ENGELMANN, JULIO LEITE, BRUNO CAVALCANTE
PROJETOS DIGITAIS: JULIANA BONALDO
DIRETORA DE PRODUÇÃO INTEGRADA: MARIA FERNANDA MOURA
RTV: CAMILA AQUINO, PATRICIA COSMO
ATENDIMENTO: FABIO BRITO, RENATA VELLOSO, CAROLINA LADEIRA, GABRIELA FERRANTE
MÍDIA: ANDREA HIRATA, ANDRÉ HOSOUME, MARIANA ROSSI, VICENTE FERRER, NATALIA ALTOMARI,
NATALIE SEBASTIÃO, ALINI BUCHI
PLANEJAMENTO: TIAGO LARA, JOANA DAMBROS, DOUGLAS RIBEIRO
ASSESSORIA DE IMPRENSA: JEF MARTINS, NATHALIE URSINI, MARIANA DUTRA.
APROVAÇÃO DO CLIENTE: FABIOLA MENEZES, FLÁVIA ARRUDA, ROSE LIMA, MATHEUS PANE, PEDRO
STUDART, GABRIELA LIMA, LARYSSA FARIAS, PATRICIA GRAICAR
PARCEIRO GLOBAL DE PRODUÇÃO: MEDIA.MONKS
DIRETOR DE ATENDIMENTO: MARCUS VENEROSO
EXECUTIVE CREATIVE DIRECTOR: TARSO SOARES
EXECUTIVE PRODUCER: CHICA MAUGER
PRODUCER: BIBA WERDESHEIM
PREOJECT MANAGER: RODRIGO ALVARADO
PRODUTORA DE FILME: PANCS
DIRETOR / DOP: RODRIGO MOREIRA
PRODUTORA EXECUTIVA: MARCIA BRANCO
COORDENADORA DE PRODUÇÃO: DANI OLIVEIRA
ASSISTENTE DE DIREÇÃO: AMANDA FERNANDES
DIRETOR DE PRODUÇÃO: GILBERTO PEREIRA
DIRETOR DE ARTE: THIAGO CUZAK
EFEITOS ESPECIAIS: MIRAGEM EFEITOS
PRODUTORA DE ALIMENTO: CÂNDIDA LUNKES
MOVIMENTO: KAMBO-T
COORDENAÇÃO DE PÓS-PRODUÇÃO: ALE COIS E SABRINA COMAR
MONTAGEM: DIOGO EKIZIAN
PÓS-PRODUÇÃO/ FINALIZAÇÃO: BARRY COMPANY E BUSSOLA POST.
FINALIZADOR: JOHANN MALLET
3D: TRIBBO
DIRETOR CRIATIVO: BIBINHO CARVALHO
3D LEAD ARTIST / LOOKDEV: ERICK BUOSI E THIAGO PEYON
MODELAGEM 3D: ALEXANDRE TAKESHI
RIGGER 3D: HENRIQUE FREITAS
ANIMAÇÃO 3D: BRUNO SANTOS
COORDENAÇÃO DE 3D: GABRIEL LEÇA
COORDENADOR DE PÓS-PRODUÇÃO: TATO CARVALHO
ASSISTENTE COORDENAÇÃO: RAFAEL FLAMÍNIO
ATENDIMENTO: CAROLINA BARROS E PAMELLA PESARELI
SIMULAÇÃO 3D:
DIRETOR TÉCNICO - GUILHERME CASAGRANDI
PRODUCER - CLAUDIO COLÂNGELLO
ARTISTA JUNIOR EFEITOS 3D - DANIEL LOBO
ARTISTA JUNIOR EFEITOS 3D - LUIZ REIS
PRODUTORA DE SOM: WE JAM
PRODUÇÃO MUSICAL: EQUIPE WE JAM
DIRETOR DE CRIAÇÃO: GUSTAVO SOARES
PRODDUTOR EXECUTIVO: RODRIGO PRADO
LOCUTOR: RELANDRO BERALDO