Natura + Avon: os novos rumos

A aquisição da Avon Products Inc pela Natura & Co, em um movimento que agitou o mercado na quarta-feira 22, quando o negócio foi selado (leia mais aqui), irá demandar uma série de ajustes ao longo dos próximos meses. Ante a necessidade de aprovação de acionistas e de autoridades regulatórias e da adoção de medidas que faça a integração de áreas operacionais, a companhia brasileira estima que a transação será concluída no começo de 2020.

Independentemente disso, a Natura tratou de celebrar o acordo em seus perfis nas plataformas digitais. No Facebook, no Twitter e no Instagram, a companhia brasileira destacou que “duas marcas poderosas de beleza se unem” e, com isso, reforçam valores que são caros às duas empresas, que “podem fazer muito mais pelas mulheres, pelo planeta, por você”.

No Facebook, a Natura brincou com o meme do momento, utilizando a hashtag #JuntasEShallowNow. Um vídeo mostra uma composição de cosméticos das duas marcas se juntando em um fundo metade laranja e metade pink. Outros três vídeos recorrem a hashtags diferentes: #PorUmMundoMaisJusto, #PorUmMundoComMaisRelações, #PorUmMundoMaisBonito.

O Twitter e o Instagram replicam os vídeos e as hashtags, além da mensagem que acompanha todos os posts: “Natura &Co e Avon se unem para um novo passo na construção de não apenas mais um grupo global NO mundo mas, sim, um grupo global de beleza com propósito, que deseja ser o melhor PARA o mundo”.

Sinergias

Em audio-conferência realizada na manhã desta quinta-feira, 23, a Natura destacou a formação da Natura Holding que, com a aliança das marcas Avon, The Body Shop e Aesop, além de Natura, se torna o quarto maior grupo de beleza do mundo. Guilherme Leal, um dos fundadores da companhia brasileira - que completa 50 anos em 2019 -, disse que se estabelece uma “nova força na indústria global de beleza”. A partir da união das marcas, esse novo player tem agora 68% de suas vendas vindos de fora do Brasil.

“A junção das duas organizações também ampliará o poder de criar valor social e econômico e combater mudanças climáticas”, afirmou Leal, destacando pilares presentes na comunicação feita nas redes da Natura, que passou a deter 76% da nova holding. “Não queremos construir mais uma grande empresa - isso está cheio. Mas um grupo global de beleza que possa ser um dos melhores para o mundo”, completou.

Roberto Marques, presidente executivo do Conselho de Natura &Co, afirmou que, no processo de integração, haverá sinergias operacionais, que devem representar uma economia de custos anuais entre US$ 150 milhões e US$ 250 milhões. Ele explicou que esse corte se refere às àreas de suprimentos, manufatura e administrativa. As operações comerciais estão mantidas e funcionando de forma autônoma. Não haverá mudanças de sedes, por exemplo. Além disso, quatro unidades de negócios foram criadas: Avon/ Natura Latam, Avon/ Natura Internacional, The Body Shop e Aesop.

O dinheiro advindo da economia de custos deverá ser reinvestido na empresa para aumentar a presença das marcas nas plataformas digitais, para fortalecer a inovação no grupo e para estratégias de marketing (mais detalhes não foram informados).

Marketing

O Clubeonline procurou as duas empresas para saber sobre decisões que poderiam impactar as estratégias de marketing. A Avon respondeu que ainda está nos primeiros passos de um marco histórico para a companhia. Como a transição se dará até o início de 2020, até lá Avon e Natura & Co continuarão a operar e competir como empresas separadas e independentes. "Todos os contratos existentes permanecerão em vigor. Quaisquer contratos que venham a ser renovados serão tratados da maneira usual".

No Brasil, a Natura é atendida pelas agências Africa, DPZ&T, New Content e Tribal. A Avon no Brasil tem como parceiros a JWT, i-Cherry e Mutato. Um ponto que indicava que a manutenção das agências seria o caminho é o fato de a rede The Body Shop, comprada pela Natura em 2017, atuar de forma independente.