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Na noite da segunda-feira 4, foi divulgado um fato relevante que agitou o mercado de comunicação brasileiro. A Eletromidia comunicava que a Globo Comunicação e Participações S.A. adquiriu 47,09% do capital social da empresa e, com isso, comprou o controle societário da companhia. Ela já tinha participação de 27%.

Essas ações foram vendidas pelo fundo de investimentos Vesuvius LBO, da H.I.G. Capital. Essa compra tem um valor inicial de quase R$ 1,8 bilhão.

Em fevereiro de 2021, a Eletromidia abriu capital na B3. Agora, será feita uma oferta pública de aquisição (OPA) aos acionistas minoritários da empresa. O prazo para isso é de 48 meses. A Eletromidia terá de alterar seu registro de companhia aberta na Comissão de Valores Mobiliários (CVM).

A Globo informou que “a operação, que contou com a assessoria da Globo Ventures, e está sujeita à aprovação do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), é uma evolução na estratégia de diversificação e complementariedade de negócios”, conforme reportagem do site de O Globo.

Em comunicado, Paulo Marinho, diretor-presidente da Globo, declarou que, com o negócio, a companhia avança na “consolidação da estratégia de ampliar a presença da Globo na jornada do público. O segmento de mídia OOH é complementar ao nosso ecossistema de canais e plataformas e seremos capazes de oferecer soluções de publicidade cada vez mais completas para nossos parceiros e anunciantes”.

O Clubeonline consultou algumas agências do mercado para analisarem esse movimento e outros, como o do UOL que adquiriu participação de 29% da NEOOH em julho deste ano.

Confira as respostas abaixo.

Ana Sanchez, vice-presidente de mídia da Publicis Brasil:
"Acredito que passamos do tempo em que marcávamos os canais e os pontos de contato para determinado target ao planejar uma campanha. Cada vez mais temos percebido que os consumidores estão em constante movimento, fluindo de um lado para o outro em suas rotinas, em seus hábitos e, consequentemente, os pontos de contato precisam acompanhar essa jornada mais dinâmica – principalmente quando falamos de Gen Z. Dessa forma, o mercado de OOH tem conquistado um lugar grandioso na jornada desse público em movimento, principalmente quando ligamos os formatos convencionais às compras programáticas que exibem as mensagens de forma contextual. Antes mídia de massa, agora OOH se posiciona como um canal massivo, porém com uma entrega segmentada, usando todo o poder de dados dos grandes grupos parceiros (Globo e UOL, por exemplo). É um movimento interessante que deve ganhar ainda mais força".

Fabio Freitas, presidente do Grupo de Midia de São Paulo e Chief Growth Officer da FCB Brasil:
“Os movimentos recentes, como a aquisição da Eletromidia pela Globo e a participação do UOL na NEOOH, são indicativos de que o setor de OOH está em franca expansão e é cada vez mais estratégico para as marcas e para os grandes grupos de mídia.

Esses movimentos mostram um reconhecimento do potencial de alcance e engajamento do OOH, ampliando a capacidade do grupo de se conectar com o público em diferentes momentos do dia e em locais variados. Além disso, reforça a tendência de digitalização desse segmento, trazendo inovações e novas tecnologias para o OOH, como o uso de dados e de soluções programáticas que permitem segmentação e personalização mais precisas.

Isso mostra que, em vez de ver o OOH como uma mídia isolada, grandes players agora o enxergam como uma peça-chave em estratégias omnichannel. Com isso, o OOH deixa de ser apenas um meio de ‘exposição’ e se torna um espaço dinâmico, conectado e interativo, agregando valor aos anunciantes e potencializando o impacto das campanhas.

Essas aquisições apontam para um futuro em que o OOH pode desempenhar um papel central em estratégias publicitárias integradas, ampliando as possibilidades de engajamento em tempo real e em múltiplos pontos de contato com os consumidores”.

Marcos Quintela, chairman da VML Brasil:
“Os recentes movimentos de empresas como a Globo, adquirindo o controle da Eletromidia, e do UOL, entrando na NEOOH, refletem claramente uma busca por ampliação da experiência de mídia para os consumidores em plataformas de OOH. A grande motivação, na minha opinião, tanto do UOL como da Globo, é essa digitalização que aconteceu com o mercado out of home. Hoje, vai muito além do outdoor e de empenas de prédio. Agora, isso é tudo digital. Ambas as empresas enxergam no OOH uma extensão estratégica para suas ofertas de conteúdo e publicidade, proporcionando uma jornada contínua e integrada, além do alcance de novos espaços onde, antes, não tinham presença direta.

No caso da Globo, por exemplo, a aquisição da Eletromidia é um passo para expandir o conceito de ‘uma só Globo’, onde conteúdos e experiências comerciais podem ser veiculados de forma sinérgica, seja separadamente ou em integração com a TV e o streaming. Além disso, a digitalização transforma o OOH em uma plataforma muito mais sofisticada: permite uma segmentação detalhada por localização, horários e perfis de público, seja em nível nacional, regional ou até por CEP. Isso maximiza a efetividade das campanhas e reforça a relevância para os anunciantes, como um Big Brother que pode passar da TV para os painéis de rua, ampliando a interação com o público. Isso reflete também uma tendência maior: empresas de mídia não só estão integrando novas tecnologias no OOH, mas também buscando novas modalidades de canais de mídia digital, como influenciadores e creators. Essas figuras, hoje, atuam como verdadeiros ‘canais de mídia humana’, uma vez que conectam marcas e públicos em diversas plataformas, como TikTok, Instagram e YouTube”.

Romana Oliveira, diretora de mídia da WMcCann:
“Esse movimento de expansão do portfólio de alguns players de mídia no OOH, como a Globo com a Eletromídia e o UOL com a NEOOH, vem aumentando sua presença na jornada do consumidor em diferentes momentos. O conteúdo que, antes era consumido na televisão e nos canais digitais, agora é disponibilizado e ampliado nas ruas.

Para os veículos, essa oferta de soluções mais omnichannel acompanha a digitalização, tanto na automação dos modelos e formatos de comercialização quanto na análise mais ágil dos dados para os anunciantes. Do lado das agências e marcas, trata-se de uma otimização na forma de compra, mais ágil e integrada a ações criativas, além da possibilidade de rentabilizar as negociações”.

Thiago Franzão, vice-presidente de midia da Africa Creative:
“O OOH é hoje o setor no mercado de comunicação que mais tem passado por transformações, logo atrás do digital. E digo logo atrás, pois, com a entrada da inteligência artificial generativa (Gen AI) e o avanço dessa tecnologia, veremos uma nova onda de mudanças exponenciais no ecossistema digital de publicidade.

É importante destacar que o mercado de OOH já passou recentemente por um grande movimento de profissionalização, impulsionado pela entrada de grandes players no setor. Na minha visão, a aquisição de empresas de mídia exterior por grupos consolidados representa um salto promissor para o setor, trazendo inúmeros benefícios. Entre eles, a oferta de soluções mais integradas, a aceleração da transformação digital do OOH, um potencial ganho em mensuração cross-media, campanhas mais eficientes nesses ecossistemas, além da expansão do alcance das campanhas de forma programática e mais precisa, com a sinergia de todo o ecossistema da Globo e UOL.

Esse fortalecimento do OOH beneficia não só as empresas diretamente envolvidas, mas também o mercado publicitário como um todo. Com essa movimentação, o setor ganha ainda mais em profissionalização e digitalização, impulsionado pela competitividade, o que viabiliza o desenvolvimento de conteúdos interativos e dinâmicos nos espaços públicos. No cenário atual, em que a jornada do consumidor é cada vez mais fragmentada, essas iniciativas representam uma resposta assertiva às demandas de um público que transita entre o mundo físico e digital, buscando experiências que captem sua atenção de forma relevante e contextualizada”.