Neuromarketing

Um estudo de neuromarketing da Mars aponta que, quando se trata de campanhas digitais, o desafio de capturar a atenção do consumidor é equivalente ao de mídias mais tradicionais, como a impressa ou o OOH. As marcas podem ter apenas dois segundos para atrair o interesse do público e gerar engajamento a partir de suas peças.

A conclusão da pesquisa – ao menos dessa parte, já que ela dura cinco anos e está em andamento – veio após seis meses de investigação do time de uma área da Mars (communications lab) comandada por Sorin Patilinet, diretor global de consumer marketing insights. Essa equipe contou com outros parceiros, caso da RealEyes, uma consultoria de dados e de tecnologia, com ferramentas capazes de avaliar respostas humanas a uma determinada proposição.

Foi desenvolvido um projeto apelidado de “futuro do pré-teste”, que envolveu tecnologia de codificação facial para mapear atenção e emoção. O time testou 130 anúncios digitais veiculados em regiões diferentes, dos EUA à China, com durações variadas (de seis segundos até formatos mais longos) em plataformas como YouTube e Facebook.

A análise indica que, de fato, as campanhas recebem muito pouca atenção: em alguns casos são dedicados dois segundos ao anúncio digital. Isso sinaliza que o desafio é maior do que se imaginava.

Outra parte desse trabalho foi avaliar quatro mil campanhas que tiveram impacto direto em vendas, conforme a Mars. Com a ajuda de outras empresas - Nielsen, Catalina, IRI, Kantar e GFK – foram testadas 250 dessas campanhas segundo critérios como atenção, emoção, memória e processo cognitivo. O resultado é que atenção é, sim, um forte indicador de impacto sobre as vendas, mas não é a única resposta.

Em entrevista ao The Drum, Patilinet explica que a primeira necessidade é a atenção, que vem diminuindo no ambiente digital, já que há muitas campanhas disputando os segundos de interesse do público. Depois que ela é capturada, a campanha tem de começar a provocar emoções. O objetivo final não é a emoção, salienta Patilinet. É a codificação de memória. Mas isso acontece mais rapidamente por meio da construção de emoções.

Um exemplo de campanha que obteve altos índices de atenção e emoção é “Injury Attorneys”, um vídeo de 15 segundos feito para M&M’s pela BBDO de Nova York (veja abaixo).