1º trimestre de 2021

A compra de mídia no mercado brasileiro movimentou R$ 11,2 bilhões no primeiro trimestre de 2021, uma pequena variação negativa de 1,2% em relação aos R$ 11,4 bilhões investidos no primeiro trimestre de 2020. Os dados foram revelados nesta sexta-feira (7), pela Kantar Ibope Media.

De acordo com análise de Adriana Favaro, diretora de desenvolvimento de negócios da empresa, o retrato atual do mercado é de estabilização, em comparação à queda experimentada no início da pandemia: de abril a junho de 2020 os investimentos publicitários despencaram em 20%, para R$ 10 bilhões, versus R$ 13,6 bilhões movimentados de abril a junho de 2019.

"No ano de 2020, vivemos um ambiente de incertezas e preocupações. Registramos o maior índice de inflação e a maior retração do PIB (Produto Interno Bruto) desde 1996. Com menor segurança para os gastos e um cenário desfavorável, registrou-se queda do consumo familiar", acentua Adriana, destacando que, neste contexto, era previsível que os investimentos em publicidade também fossem afetados no ano passado: em 2020, a indústria movimentou R$ 49 bilhões, uma retração de cerca de 10% em relação aos R$ 54,3 bilhões de 2019 (leia aqui).

A executiva pondera, no entanto, que, se por um lado o consumo familiar caiu, por outro, para as marcas "o investimento em publicidade e a busca por uma nova conexão com o consumidor são fatores chaves para recuperação". "Falar com o público em tempos de incerteza é primordial. Marcas mais fortes se recuperam nove vezes mais rápido de um contexto de crise (dado do estudo BrandZ)", argumenta Adriana.

Conscientes da importância do investimento em propaganda durante estes períodos, muitos profissionais de marketing de grandes empresas mantiveram as comunicações de suas respectivas marcas com o público, durante esse trimestre. Companhias que fazem parte de setores que de alguma maneira se relacionam com a vida indoor inclusive aumentaram, de forma significativa, seus investimentos em mídia entre janeiro e março deste ano, em comparação com o mesmo período de 2020, como imobiliário (+53%), telecomunicações (+43%) e eletros & informática (+36%).

Mas então como explicar a ligeira retração em compra de mídia no trimestre? Na avaliação de Adriana, o resultado é explicado pelo impacto dos setores mais afetados pelas medidas restritivas necessárias para o combate à pandemia, entre eles, principalmente turismo (-43%), bebidas (-27%) e automotivo (-27%), que desaceleraram seus aportes em publicidade.

Como esperado, por conta do maior consumo de internet e da mudança de comportamento das pessoas durante a pandemia, os negócios digitais (comércios eletrônicos, delivery, fintechs, vídeos sob demanda - VoD e mídias sociais) registraram crescimento nos últimos meses. Os investimentos em mídia das empresas desse grupo subiram 37% e as inserções em meios além da internet, como TV e OOH, tiveram incremento de 41%.

Para ter acesso a outros dados sobre investimentos publicitários no Brasil, é possível se cadastrar no site da Kantar Ibope Media para fazer download do estudo "Inside Advertising" completo. A pesquisa avaliou oito meios de comunicação (cinema, jornal, revista, rádio, TV aberta e por assinatura, out of home e internet), aqui.

Leia anterior sobre o assunto, aqui.