O Espaço é Seu

Este ano, eu tive a honra de estar entre os 13 jurados de Film do One Show Festival, o prêmio de maior prestígio da propaganda norte-americana.

E que experiência incrível. Não só pela oportunidade de fazer o que eu mais gosto por vários dias seguidos, mas por ter tido a chance de conversar e trocar experiências com algumas das mentes geniais que estão à frente das grandes agências, hoje em dia.

Sem contar que o julgamento acontece durante cinco dias no charmoso Four Seasons de Santa Barbara, na California, pertinho de onde nasceu o movimento hippie e o mundo high tech do Silicon Valley.

Meus colegas de júri estavam competindo entre si pelo The Best of Show. E o que eu mais ouvia nos corredores era “Dude, let’s go back and do something funnier faster”.

O julgamento da categoria Film começa antes de começar. Online. São formados dois grupos. Só na minha parte eram 348 entries. Depois, com todos juntos no hotel, são dois dias de round 1 e mais dois dias de round 2.

No total de umas duas mil inscrições, só em Film, o sarrafo é bem alto e poucas peças conseguem sobreviver e chegam ao round 2. Ainda assim, no round 2, o jurado pode votar em gold, silver, bronze, merit e no award, o que significa que não é porque a peça apareceu no round 2 que ficará no livro: se a maioria votar “no award” a peça cai de novo.

No júri do One Show não tem discussão, o voto é secreto, e a gente só discute no final, em cima das peças mais votadas para escolhermos o The Best of Show. Claro que durante almoços, breaks e jantares, a gente acabava falando sobre o trabalho e era nesses momentos que eu conseguia explicar e reforçar as peças mais fortes do Brasil para ver se eles haviam entendido mesmo.

Uma das grandes campanhas do ano é #runlikeagirl (aqui) da Leo Burnett para P&G/Always. Lindo. Tocante. Com uma verdade universal. Foi interessante ver dois gigantes, Unilever e P&G, disputando pelo melhor experimento social que vai mudar o mundo.

Tivemos um consenso no júri de Film: o mundo precisa de mais bom humor. Então, as campanhas que realmente ecoaram foram as mais bem humoradas.

Minha campanha favorita é “HBO Go” (aqui). São sete filmes com diálogos com os quais todas as famílias se identificam. Se você não viu, veja já. Uma marca de entretenimento fazendo entretenimento puro. Casting perfeito, texto brilhante. A agência é a SSK+NY e o Chief Creative Officer, Bobby Hershfield, que estava no júri.

A nova campanha de Old Spice, "Robot" (aqui), também é muito engraçada. Impressionante criar e, principalmente, vender coisas boas para o mesmo cliente, por tantos anos, e conseguir ser sempre diferente, corajoso e relevante. Jason Bagley, responsável pela campanha, W+K Portland, também estava no júri.

Outro bom trabalho tem sido feito pela Martin Agency para Geico, insurance company (aqui). São filmes de varejo, vou repetir: filmes de oferta, vejam vocês. Mas são bem produzidos e engraçados. Procure por “unskippable ads” {veja aqui - campanha publicada no CCSP no início do mês e com brasileiro na ficha}, uma brilhante maneira de brincar com os “skip ads” do YouTube. Vi esse trabalho ainda no julgamento online, antes de embarcar, e na mesma hora mandei por email para o meu time.

Uma agência que deve sair bem premiada é a agência do Gerry Graf, a Barton F. Graf 9000. No passado, eles fizeram aqueles filmes engraçados de Ragu “a long day of childhood…” (aqui)  e este ano eles têm vários trabalhos irreverentes e corajosos para clientes como Kayak.com, Little Caesars Pizza, GoDaddy.com. Como eles conseguem vender tanta ideia boa?

Pete Favat, da Deutsch NY, também estava no júri. O filme do Super Bowl que Deus fica sem bateria é da agência dele. Aquele filme para Taco Bell Breakfast, com vários Ronald McDonald's pelo mundo comendo Taco Bell, também (aqui).

A Índia tem um dos melhores trabalhos de Nike do ano: “make every yard count”. A edição é impecável. E a história por trás do filme é bem legal também. Eles convidaram as pessoas a mandar fotos das posições do jogo, então, o filme é inteiro feito com fotos de pessoas (aqui).

O Brasil é muito respeitado. E trabalhos como “Kombi Last Wishes”, “CNA Speaking Exchange”, “Leica 100 Years”, “Nike Voiceover de Ayrton Senna” têm grandes chances de serem premiados. Mas só saberemos os resultados na primeira semana de maio, em NY.

Ter PR das ideias em publicações como Adweek e Creativity ajuda.

Grandes anunciantes do passado - carros, refrigerantes e cervejas - desapareceram. A onda dos grandes cases emotivos, que nos fazem chorar, parece uma fórmula que, aos poucos, vem cansando também. E novos, novíssimos clientes, principalmente de games e empresas “.com” são a bola da vez. São os que arriscam mais, os mais corajosos. Isso é uma excelente notícia para agências de Middle Marketing como a Africa Zero.

O bom humor voltou.

E uma grande ideia (se for leve e bem humorada, melhor) é ainda o que faz uma marca se diferenciar e mudar o business, mesmo em tempos de crise.

Publicis/Marcel tem uma ideia genial contra o desperdício de comida: “Inglorious food. A glorious fight against food waste.” Mais do que uma campanha, é um negócio: vender vegetais e frutas que as pessoas não gostam de comprar porque são feios, com descontos (aqui).

Uma das discussões pelos corredores era qual o real papel da propaganda: refletir a cultura ou criar cultura?

2015 está começando. Ainda dá tempo de criar, vender e aprovar coisas relevantes.

Um lápis na mão agora pode render um Gold Pencil amanhã.


Andrea Siqueira, diretora de criação da Africa Zero