O Espaço é Seu

Dizer que a informação qualificada e com potencial de escala é fundamental para o mercado de comunicação é chover no molhado. Hoje o "big data" é fonte imprescindível para qualquer negócio que pretende ser relevante.

Agora, existe um certo fetiche em torno do tema, o que é um tremendo desserviço.

Pior, o fato dele ser superestimado pode ter como consequência sua manipulação de forma conveniente.

Estaria o dado sendo manipulado para dar credibilidade a velhas mentiras?

A esse tema se dedica Darrell Huff no livro "Como mentir com estatística".

Em um trecho, ele demonstra como é possível fazer um recorte e dar uma interpretação positiva para um dado que se visto a partir de uma perspectiva mais ampla, seria sem dúvida um resultado negativo.

"Em geral há muitas maneiras de expressar qualquer valor. Você pode, por exemplo, relatar exatamente o mesmo fato chamando-o de 1% de retorno das vendas. 15% de retorno do investimento, lucro de dez milhões de dólares, aumento de 40% do lucro (comparado à média de 1935 – 1939) ou redução de 60% em relação ao ano anterior. O método é escolher aquele que pareça melhor para o propósito no momento e confiar que poucos dos que lerem reconhecerão como isso reflete de uma maneira imperfeita a situação."

Quem trabalha com comunicação tem como premissa ser craque em construir narrativas e os dados são um prato cheio para validá-las. Até aí tudo certo.

O ponto é que os dados podem ser utilizados para distorcer a realidade de forma conveniente. Seja para a aprovação de uma ideia, seja para contar um case de sucesso.

E isso tem total relação com o segundo ponto que é o fato de se sobrevalorizar o data driven como algo complexo, de difícil acesso, super técnico. Afinal, se você não é capaz de entender também não será capaz de julgar.

O fato é que mais difícil do que descobrir um dado qualificado para direcionar uma comunicação é transformar o dado em direcionamento criativo. E criatividade está intrinsecamente ligada à efetividade. Essa é a verdadeira revolução.

E isso não sou eu que estou dizendo, segundo Gary King (diretor do Instituto de Ciências Sociais Quantitativas da Universidade de Harvard): "Big data is not actually about the data. The revolution is not that there’s more data available. The revolution is that we know what to do with it now. That’s really the amazing thing."

Ainda assim, muito resultado foi obtido com dado nem tanto qualificado e criatividade questionável. Mas, será que os resultados nesses casos não seriam ainda melhores com dado (utilizado de uma forma certa) + criatividade (com foco no resultado)?

O Google, por exemplo, no Super Bowl 2020 mostrou a importância do dado de uma forma muito criativa, com o comercial "Loretta – How not forget" (assista abaixo).

Utilizar um dado cada vez mais qualificado em comunicação pode até ser sinal dos novos tempos, mas transformá-lo em algo criativo é mais velho que andar pra frente.

Então, meu total respeito aos cabelos brancos de profissionais que desenvolveram uma incrível capacidade de transformar informação em comunicação criativa e que por esse motivo fazem toda a diferença para o negócio de seus clientes hoje.

E antes que digam que estou acusando o golpe, vou lá atualizar meu cargo no LinkedIn.

Douglas Nogueira. Diretor de Planejamento ou seria Diretor de Blaster Data Driven Mother Fucker?

Douglas Nogueira, diretor de planejamento da Talent Marcel