O espaço é seu

Já faz algum tempo que se discute a ineficiência da pesquisa quando realizada nos moldes tradicionais, sem nenhuma atualização, esquecendo que as pessoas estão cada vez mais conectadas de outra forma e que a palavra marketing faz parte do vocabulário popular. Mas todos os dias centenas de salas de espelho são ocupadas simulando realidades paralelas para analisar a opinião dos consumidores. Dentro de uma sala sem janelas, um espelho com rostos desconhecidos os observando, como ser espontâneo?

Não há insight verdadeiro que saia de um ambiente artificial. Mas por que raios elas continuam acontecendo todos os dias? Por que não paramos com isso? Ainda assim, esse tipo de pesquisa virou álibi para a tomada de decisões. Virou muleta de uma infinidade de viciados em verbalizações. E ela perde todo o seu potencial quando é encarada dessa forma.

Muitos esqueceram que a pesquisa só funciona se for combinada com bom senso. Se for encarada com o olhar leve de quem busca inspiração, de quem não acredita em verdades absolutas.

O “saiu na pesquisa” nunca funciona quando encarado de forma literal. É preciso interpretar, digerir, transformar. Há uma infinidade de signos que vão além do discurso. E para que a pesquisa seja válida é preciso usá-los em conjunto e esquecer o discurso isolado.

Parece óbvio, mas não podemos esquecer que consumidores são pessoas. E pessoas não se expressam só com a razão. Não adianta simplesmente perguntar para o consumidor o que ele acha e levar a sério a resposta. Pessoas se expressam com gestos, com risadas, com caretas, com músicas, com memes. Pessoas ficam mais à vontade para se expressar quando estão com amigos, quando estão em ambientes que as agradam. E isso tudo realmente não acontece enquanto estivermos fixados só no discurso. Saiam de trás do espelho, daí vocês não verão nada.

Resultados surpreendentes nunca são frutos de processos previsíveis. É preciso se divertir, deixar as equipes de trabalho se divertirem e, principalmente, garantir a diversão dos consumidores durante as investigações. Pessoas felizes são espontâneas. A pesquisa divertida é o instrumento.

Gabriela Bottura, sócia da LIGA Pesquisa