O Espaço é Seu

No setor do marketing e da propaganda, todos os anos nos dispomos a atualizar discussões sobre tecnologias inéditas e novos comportamentos de consumo, dentre muitos outros temas, mas tendo a acreditar que ainda atuamos pouco para acompanhar os novos parâmetros de qualidade de vida estabelecidos pelo consumidor, de forma a criar conexões reais, de acordo com as necessidades específicas de cada pessoa e sem nos limitarmos a segmentações etárias.

Com a progressão da longevidade humana, devemos compreender como o aumento da nossa expectativa de vida pode impactar não apenas a existência em si, mas também outras searas que interagem diretamente com a progressão da nossa permanência no planeta. Sendo assim, como todo bom marketeiro, é bom questionar. Estamos nos comunicando assertivamente com a crescente parcela de consumidores maduros? Os lançamentos do mercado são pensados para atender aos corpos mais maduros? Estigmas etários nas comunicações fazem sentido se estamos vivendo mais e melhor?

Essas são perguntas que me dispus a tentar responder em minha estreia como palestrante do South by Southwest 2025, ao lado de Carla Buzasi, CEO da WGSN, agência líder no mapeamento de tendências e que me ajudou a entender essas e muitas outras questões.

A economia prateada já é uma realidade e lamento perceber que grande parcela do mercado publicitário segue falhando na representação de pessoas maduras, seja nas escolhas de casting, na apresentação de portfólios ou nas escolhas de comunicação.

No nicho da beleza, essa discrepância é ainda mais brutal e há uma máxima perpetuada de que a juventude é o sinônimo de sucesso e harmonia estética, sendo portanto algo a ser incansavelmente buscado, em especial pelas mulheres. No Grupo Boticário, há tempos pensamos diferente e, por meio do projeto Diversa Beleza, criamos bancos de imagens gratuitos, com foco em mulheres reais e 45+, para incentivar a representatividade de pessoas a partir dessa idade em campanhas publicitárias e comunicações.

Além disso, defendo que é preciso recalcular a rota sobre como temos nos comunicado com essa audiência. Para além da autoidentificação nas publicidades, é necessário acertar o tom das conversas e entender que o contexto de vida hiperconectada impulsiona trocas intergeracionais. Com isso, a intergeracionalidade passa a ser uma realidade e as segmentações etárias já não fazem mais tanto sentido, sendo preciso personalizar as comunicações para cada tipo de consumidor, afinal, é possível sim ter mais de 50 anos e ainda assim gostar de consumir trends de beleza no TikTok, por exemplo.

Por fim, penso que para seguirmos evoluindo e acompanhando a progressão da longevidade, também temos um longo caminho a percorrer quanto ao aproveitamento das vertentes de mercado que, direta ou indiretamente, se relacionam com o tema. Diversidade e sustentabilidade são duas das que sofrem impacto direto com o aumento do tempo vivido pelos humanos.

Recentemente, em Make B. do Boticário, lançamos os pincéis articulados de maquiagem, pensados para consumidores que vivenciam dificuldades motoras, como as causadas pela perda de força muscular que pode vir com a idade. Além disso, Boticário também foi uma das primeiras marcas a liderar conversas direcionadas à mulher madura, por meio da criação da linha Botik Resveratrol, direcionada ao alívio dos sintomas de pele causados pela menopausa, além de impulsionar a temática com a campanha “Seu Auge é Hoje”, que refletia a respeito das limitações sociais enviesadas pela idade.

Além disso, visando aprofundar os conhecimentos sobre a consumidora e construir portfólios embasados nas suas necessidades, vivenciadas em cada fase da vida, lançamos no SXSW 25 o Centro de Pesquisa da Mulher Grupo Boticário, que buscará aprofundar o conhecimento científico sobre o público feminino, sustentando a criação de novas tecnologias aplicadas à mulheres, da puberdade à menopausa e senescência.

Tendo todas essas iniciativas em mente, compreendo que, como Grupo, temos dado passos largos para acompanhar o avanço da longevidade, e temo que o mercado publicitário ainda não tenha captado todas as possibilidades abertas por esse cenário, que envolve a todos os consumidores e que tende a abrir muitas oportunidades de negócios nos anos que virão.

Logo, se me perguntassem hoje se “o marketing acompanha a progressão da longevidade humana”, prontamente diria que não, mas sabendo com muita satisfação que o Grupo Boticário tem feito muito para não ser incluído nesse prognóstico.

Renata Gomide, vice-presidente de Marketing do Grupo Boticário

Leia o texto anterior da seção "O Espaço é Seu", aqui.

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