Para enfrentar a crise

Agência de ativação estratégica de marcas, como se define, a Tudo fez um movimento recente em sua maneira de atuar, dividindo sua operação. De um lado está a Tudo Maker, que desenvolve ativações, promoções, eventos e campanhas. De outro, a Tudo Concept, spin off focada em consultoria de marca, planejamento estratégico de comunicação, estudos de mercado, curadoria de conteúdo, inteligência de patrocínio e concepção de projetos e que conta com uma rede de parceiros. Em alguns casos, como explica Cleber Paradela, sócio e head de estratégia da empresa, o serviço é contratado como uma extensão do marketing dos clientes.

Pelo lado de estudos de mercado, a Tudo Concept vem preparando dossiês sobre temas específicos. Um deles é o Dossiê Olímpico. Recentemente fizeram uma apresentação na agência, com participação do Itaú, sobre ROI, tema de outro estudo de mercado. O Clube entrevistou Paradela para saber mais da importância da mensuração de campanhas e ações feitas para os anunciantes. Principalmente porque o Brasil vive um tempo em que é preciso fazer mais por menos.

Clube de Criação – Vocês atuam pensando que o Brasil está no momento de “fazer mais por menos". Em termos práticos, o que isso significa?

Cleber Paradela – Para algumas pessoas, fazer mais por menos tem o significado de entregar mais do que se entregava antes, com menos recursos (menos budget, menos tempo, menos gente). E, daí, a mesa de compras se torna a área com mais poder dentro das empresas. Mas obviamente a conta não tem fechado. Agências, anunciantes, fornecedores e veículos estão pagando caro por isso. O que poucos perceberam é que fazer mais por menos é fazer de forma diferente para gerar mais resultados. Ou seja, fazer mais estrategicamente com menos esforço. Fazer mais por menos para uma publicação é fazer uma edição digital, e não uma revista com menos páginas. Fazer mais por menos não é tentar produzir um filme de R$ 1 milhão com uma verba de R$ 300 mil, mas questionar se a solução é um filme improvisado ou uma ativação de marketing direto.

Clube – Já que os tempos são de "mais trabalho, menos verba", como equalizar a questão “mais estratégia, menos esforço”?

Paradela – A gente acostumou o mercado a dar de graça tudo o que deveria valer mais dinheiro: a estratégia. O BV da mídia financiava todo o resto da cadeia. Agora que a fonte secou, precisamos urgentemente olhar mais para os mercados americano e europeu. Mas estamos passando por uma fase de desconfiança (e até um pouco de raiva) dos clientes em relação às agências para cobrar essa conta. Eles não querem uma opinião contaminada e influenciada pela mídia. Querem isonomia na decisão. E, cá entre nós, as agências estão preparadas para isso? A nova onda exige imparcialidade e conhecimento profundo de canais e do negócio do cliente.

Clube – Do briefing à apresentação, o que houve de mudança nos processos internos?

Paradela – Por que as agências possuem tantos funcionários? O Instagram foi vendido por R$ 1 bilhão com apenas 13 colaboradores. A resposta é que nosso negócio nunca foi pensado em escala, e ninguém nunca contestou. Por que existem duplas de criação? Porque Bill Bernbach (o B da DDB) criou esse formato há mais de 50 anos e ninguém contestou. Alguém um dia inventou o layout. Ninguém contestou. Outro inventou o monstro. Criaram também o mockup, o wireframe, e por aí vai. Fomos nos cercando de cada vez mais recursos e pessoas para dourar nossas ideias e apresentá-las, no risco, em uma reunião. Precisamos de pelo menos uma dúzia de profissionais para criar e apresentar uma estratégia de comunicação. E depois das três semanas de trabalho, bastam poucos segundos para o cliente dizer “não é nada disso”, e aquelas três mil horas são jogadas no lixo. No novo mundo, uma estratégia dentro de uma startup é defendida e aprovada com post-its, rabiscos em quadros e, no máximo, algumas planilhas de Excel. Tomamos uma decisão radical na Tudo de reduzir as entregas. Em compensação, reduzimos o tempo de devolutiva para o cliente. Ele não tem mais o prazo que tinha no passado, e nem tempo para manobrar, caso a estratégia esteja em um caminho duvidoso. Agora investimos tempo em massa encefálica e discussão, e menos em Powerpoint e Photoshop.

Clube - ROI, mensuração. De que forma esses conceitos entraram no dia a dia da agência?

Paradela – Fazer comunicação em 2016 é completamente diferente de 2010. Tendo um bom produto imobiliário em 2010, por exemplo, a campanha tinha de ser muito ruim para não vender. Existia demanda e o papel da comunicação era pequeno. Não à toa todas as campanhas do mercado imobiliário eram iguais. Ninguém queria mexer em time que estava ganhando. Mas o sucesso desse time não estava na comunicação. Estava no momento do país. Agora o jogo é outro. Como ativar uma demanda que está congelada? Seu produto tem de ser muito bom, sua campanha tem de ser muito boa e o foco no resultado é fundamental. O objetivo final ganha muito mais relevância do que a ideia em sim. O penúltimo slide do PPT (antes do “obrigado!”), era o de “resultados esperados". Esse agora é o segundo slide (depois da capa). Os clientes e as agências precisam saber muito claramente o que querem com aquela comunicação para depois pensarem como fazer e como medir o sucesso. Acabou a era da ideia que salvará o mundo e ganhará muitos prêmios. Quem não entender isso está fora.

Clube – Vocês conseguem mensurar resultados de brand experience? O que se mede?

Paradela – A primeira pergunta de um projeto de brand experience deve ser: qual o objetivo da ação? Isso precisa ficar muito claro. Uma ativação de patrocínio pode não representar um único incremento em vendas, ou uma promoção gerar poucos cadastros e muitas vendas. Só precisa ser combinado. O que queremos com essa ativação? Hoje existem dezenas de opções de mensuração de uma ação de live marketing. Pensando na linha do tempo, pode-se medir a repercussão da conversa antes e depois por meio de diversos pontos de contato, como redes sociais, cadastros, vendas, contatos no call center ou mesmo pesquisa ad hoc. Durante a ação ainda podemos contar com ferramentas simples, como fluxo de pessoas, até outras mais complexas, que envolvem mapeamento de zonas de calor, eye tracking e até câmeras que captam os sentimentos das pessoas, traduzidos por meio de micro expressões. Mais importante do que se medir os resultados, é definir os objetivos antes da estratégia.