Plataforma digital

Um ano depois de seu lançamento, o Globo Play apresenta números impactantes do serviço que surgiu para oferecer o conteúdo da TV aberta em uma plataforma digital. Embora essa tenha sido a proposta inicial, ao longo de 2016 o projeto assumiu novas missões, como a de disponibilizar para o usuário conteúdo produzido exclusivamente para aquele meio. Durante esse período, 67 milhões de pessoas acessaram ao menos um vídeo presente na plataforma. Esse número é de usuários únicos. A empresa não revela o total de assinantes.

O aplicativo do Globo Play soma mais de 9,5 milhões de downloads, o que o torna um dos mais populares apps criados no Brasil. Em breve deverá alcançar dez milhões.

De janeiro a outubro deste ano, houve um aumento de 108% no consumo de conteúdo (em minutos). Erick Bretas, diretor de mídias digitais da Globo, observou que muito se fala sobre canibalização de conteúdos (entre o digital e a TV linear), mas o fato é que isso não ocorreu. No mesmo período, segundo ele, a audiência da Globo (PNT) cresceu 13%.

No caso do Globo Play, foram consumidos 6,3 bilhões de minutos em vídeo nesse um ano de atividade. Um terço desse total foi para conteúdo ao vivo (na época da Rio 2016, essa participação foi mais da metade). O restante foi para o On Demand. O que demonstra o potencial da plataforma para as produções já existentes na grade da TV aberta (com acervo válido a partir de 2010 – os direitos autorais do conteúdo anterior a essa data estão sendo analisados). E também para o material extra que está subindo no aplicativo e que vem conquistando adesão do público.

Uma das estratégias adotadas para o Globo Play é o “digital first”, um modelo que tem se revelado bom para as séries da casa. Isso quer dizer que os assinantes podem acompanhar antes episódios de algumas das produções da TV. Com Justiça foi assim (quatro episódios disponibilizados primeiro na plataforma digital). E com Supermax foi ofertado algo semelhante ao que faz a Netflix. Ou seja, 11 dos 12 episódios foram colocados no Globo Play cinco dias antes da estreia – o último capítulo não porque a trama envolve uma revelação essencial no final. “O produto se mostrou muito adequado e o índice de retenção é muito importante”, afirmou Amauri Soares, diretor de programação.

Outra estratégia que vem rendendo bons resultados é o “digital only”. Soares contou que os autores da emissora se interessaram por essa experiência. Dos exemplos da casa, um dos mais bem sucedidos é o Totalmente Sem Noção Demais, um spin-off da novela Totalmente Demais que se encerrou em maio. Foram dez capítulos a mais. No caso da novela Haja Coração, encerrada na terça-feira, foi criada uma história paralela com a personagem Theodora. Foram oito episódios. Nesse spin-off,  foram desenvolvidas duas ações de merchandising com a Fiat.

Para a grade do ano que vem, outros projetos que adotem esses modelos vêm sendo planejados. O que se sabe é que em janeiro estarão disponíveis três séries (antes da exibição na TV): Aldo (versão minissérie do filme homônimo), Dois Irmãos (adaptação de um livro de Milton Hatoum) e Cidade dos Homens (continuação das histórias dos personagens Acerola e Laranjinha, mas agora adultos, no que Soares chamou de “Boyhood brasileiro”). Também estará na plataforma Brasil A Bordo, nova série de Miguel Falabella.

Pelo lado da tecnologia, há uma aposta na expansão das smart TVs, principalmente da base de aparelhos 4kHDR, modelos que trazem uma paleta de cores mais rica e que proporcionam uma experiência mais relevante para o consumidor do ponto de vista tecnológico. No Globo Play, há conteúdo para 4k. De acordo com Raymundo Barros, diretor de tecnologia, a projeção para 2017 é que o mercado de televisores esteja com 55% de smart TVs e que 18% dos aparelhos vendidos sejam UHD/ 4k. Atualmente cinco marcas têm o aplicativo já instalado no equipamento: Samsung, LG, Philips, Sony e Panasonic.

Há ainda um acordo com a TCL/ Semp Toshiba, que está chegando ao Brasil e que apresentará um controle remoto que já virá com um botão de acesso direto ao Globo Play. Outra novidade é que a partir do primeiro trimestre de 2017, uma nova home para TVs conectadas será lançada. O conteúdo será exibido em grid, para consulta de programação na vertical. Outro projeto é a criação de uma ferramenta que mostra o conteúdo mais falado. Na verdade, são as cenas mais comentadas. Um algoritmo de inteligência artificial (parceria feita com a Oracle) analisará o que está gerando mais buzz e trará trechos de vídeos relativos a esses momentos.

Publicidade

Citando uma pesquisa do e-Marketer, Eduardo Becker, diretor de comercialização de mídias digitais da Globo, apontou que 12% do investimento digital global será em vídeo online em 2016. Ele também destacou que o smartphone já é o device mais usado para o consumo desse tipo de conteúdo. “Hoje, são 105 milhões de smartphones. Em 2020, teremos 140 milhões”, disse.

Becker salientou ainda que o brasileiro é o que mais consome conteúdo de TV on demand dentre todos os povos das Américas, junto com o norte-americano (49% dos usuários de internet assistem à TV por meio de serviços de VOD – Video On Demand).

Atualmente são cinco opções comerciais criadas para o Globo Play. No formato display, existem o pre-roll, o mid-roll e o pos-roll, disponíveis para as produções chamadas Íntegras Abertas. Além disso, há o branded content, como um projeto feito para a Academia da Carne, que são conteúdos coautorais. E também podem ser trabalhados web merchans, as ações de merchandising que se inserem nas tramas, como foi o caso de Risqué, que teve três ações no spin-off Totalmente Sem Noção Demais. Uma equipe de criativos atua na área de Becker para que seja mais uma força agregando inteligência e criatividade aos times de agências e anunciantes interessados nessa proposta.

Ainda neste ano será lançado mais um formato, o Take Over. Nesse caso, as campanhas serão compostas de vídeos verticais. É um conteúdo de tela cheia, preenchendo a tela do celular. “Vai gerar alto engajamento”, afirmou Becker, que explicou que o produto só não foi apresentado ao mercado porque está em fase final de desenvolvimento. “O mercado está ávido por novos formatos. O vídeo vertical demanda uma expertise. Mas acredito na aderência”, acrescentou.

Confira alguns números em dois quadros mais abaixo.