Publicidade infantil

O Tribunal de Justiça de São Paulo (TJ-SP) condenou a Mattel do Brasil Ltda. a se abster de utilizar canais no YouTube que sejam protagonizados por crianças para a prática de publicidade infantil. O TJ-SP entendeu que o público que vê esses canais não consegue diferenciar o conteúdo publicitário do entretenimento na plataforma. A empresa também foi condenada ao pagamento de dano moral coletivo fixado em R$ 200 mil.

O programa Criança e Consumo, do Instituto Alana, que denunciou a campanha voltada a crianças "Você Youtuber Escola Monster High" ao Ministério Público de São Paulo em 2017, celebra a decisão, inédita no Brasil, contra um caso de publicidade infantil no YouTube.

A ação em questão buscou promover a marca e os produtos da linha Monster High a crianças por meio de parceria com o canal de uma influenciadora mirim, valendo-se de sua popularidade entre o público infantil. Direcionada para meninas com idades entre quatro e 16 anos, a campanha simulava uma escolha e incentivava crianças e adolescentes a gravarem e postarem vídeos cumprindo desafios publicados pela youtuber mirim contratada. A cada semana, uma participante era escolhida para ganhar uma boneca Monster High e dois ingressos para um “evento” de formatura da Escola, na sede da Mattel com a presença da influenciadora.

Depois da denúncia do programa Criança e Consumo, o Ministério Público propôs em 2019 Ação Civil Pública contra a empresa por publicidade infantil velada no YouTube. A ação foi julgada procedente em primeira instância e a Câmara Especial do TJ-SP, no final de 2020, manteve a decisão.

Em seu voto, o desembargador Renato Genzani Filho declarou que a campanha da Mattel estava em desacordo com o que prevê a legislação brasileira, uma vez que fere os direitos sociais referentes à proteção da criança. Ele observou que toda publicidade deve ser direcionada aos responsáveis das crianças, já que estas não compreendem o objetivo persuasivo de mensagens mercadológicas.

"A decisão inédita dada pelo Tribunal de Justiça de SP transmite um alerta a toda a sociedade, especialmente às empresas que insistem em explorar comercialmente a vulnerabilidade do público infantil para promover seus produtos e serviços, muitas vezes de forma velada, e por meio de redes sociais protagonizadas por crianças: não se pode mais desprezar as restrições legais que proíbem a publicidade infantil. É inadmissível que os direitos de crianças continuem sendo desrespeitados em nome de interesses estritamente comerciais. Assim, essa decisão é paradigmática e reforça a proteção legal já existente também no ambiente digital", afirmou Livia Cattaruzzi, advogada do programa Criança e Consumo.