Qual é + gostoso? (com entrevista)

Em nova campanha televisiva de Heinz, consumidores (não atores) são instados a escolher entre dois hambúrgueres quase idênticos. Só que um deles conta com ketchup Heinz e o outro traz produto "concorrente".

O comercial (assista abaixo), que chegou à telinha nesta segunda-feira (23) e foi criado pela Africa, sublinha o retorno da marca à TV aberta.

A comunicação defende que "Heinz deixa tudo mais gostoso" porque seu "sabor vem dos seis ingredientes de origem 100% natural" que compõem o ketchup.

De olho na geração Z, a marca iniciou seu esforço a partir de parceria com o "influencer" Casimiro. A comunicação conta com desdobramentos em mídia digital e ação com outros "influenciadores", que irão realizar novas versões do experimento e convidar o público a compartilhar suas escolhas.

Cecília Alexandre, diretora de marketing da Kraft Heinz Brasil, revelou ao Clubeonline um pouco mais sobre a nova campanha, bem como as estratégias de comunicação da marca, o valor da criatividade para a empresa e a importância do mercado brasileiro para a companhia. Confira abaixo:

Clubeonline: No ano passado, a Heinz cultivou tomates em solo com condições semelhantes ao de Marte para produção do Heinz Tomato Ketchup: Marz Edition, que foi até lançado ao espaço pela marca (relembre aqui). Em março, apresentou uma "carta aberta a Hollywood" e uma lista de filmes nos quais os atores nunca finalizaram seus hambúrgueres, questionando se era necessário “mais Heinz” para que os personagens terminassem seus sanduíches nas produções cinematográficas (aqui), só para citar dois exemplos recentes de ações não convencionais. Nesse sentido, em que medida a Heinz acredita que a criatividade é de fato uma ferramenta para alavancar negócios?

Cecília Alexandre: Pensamento inovador e visão criativa alavancam empresas para o sucesso. Se os consumidores e a sociedade mudam, então as companhias também têm que mudar. Aqui na Heinz, nós temos uma régua bem alta, justamente por ações como essas citadas. Nós buscamos nos conectar com as agências e parceiros mais criativos do mercado para continuar tendo ideias assim. A criatividade e inovação fazem parte do tom da nossa marca e da nossa identidade, está no DNA Heinz entender o que o consumidor espera de nós. Entendemos que no mercado atual é preciso ir além da qualidade do produto, e utilizar a comunicação para nos conectar com o consumidor, fazer com que ele se lembre de Heinz como uma marca cool e bem-humorada, para além de muito saborosa.

Clubeonline: Heinz acaba de estrear no Brasil sua nova campanha. Qual a abordagem adotada na comunicação e quais os objetivos? Ela representa uma evolução do que a marca já vinha trabalhando nos últimos anos?

Cecília: Heinz é uma marca que traz bastante consistência em sua comunicação, somos conhecidos como o melhor ketchup do mundo. Queremos nos manter como o principal player de ketchup no Brasil e conquistar ainda mais a geração Z, não só com nossos produtos de sabor inconfundível, mas por meio de uma comunicação natural e íntima, sempre com verdade e irreverência.

O que mais ouvimos dos consumidores é que 'com Heinz tudo fica mais gostoso', e nós sabemos que isso está atrelado diretamente à qualidade do nosso produto. Já está na cabeça deles que ninguém faz melhor que Heinz, mas agora nossa ideia é expandir esse porquê, mostrando que o sabor inconfundível vem dos seis ingredientes de origem 100% natural. Com essa campanha queremos transmitir essa essência de maneira transparente, colocando consumidores reais no centro da história, nos ajudando a mostrar que Heinz é a melhor escolha.

Clubeonline: Além da nova campanha, quais as estratégias de marketing previstas para este ano para o mercado brasileiro?

Cecília: Temos muita coisa legal prevista para 2022, não posso abrir detalhes, mas vou deixar um spoiler. Nós entendemos que o hambúrguer é uma fortaleza para a marca, uma vez que acompanha a maioria dos produtos do nosso portfólio, por isso temos investido principalmente no relacionamento com hamburguerias (temos Heinz Selection e Burger Tour como principais ações), e vamos expandir para novas ações inéditas e inovadoras este ano.

Clubeonline: Em termos de investimentos, Heinz revela o aporte dedicado a essa nova campanha? É possível fazer um comparativo em relação às comunicações anteriores da marca?

Cecília: O que posso abrir neste momento é que essa será uma das nossas maiores campanhas de 2022, e significa nosso retorno aos comerciais da TV aberta, unindo um leque incrível de ações digitais, que se iniciou com Casimiro e outros 'influencers' que vão expandir nossa mensagem: 'naturalmente tudo fica mais gostoso'.

Clubeonline: Qual a importância do mercado brasileiro para a Heinz? Quais são as especificidades locais e os principais desafios por aqui?

Cecília: O Brasil é um dos maiores mercados da Kraft Heinz no planeta e a companhia entende que somos um importante eixo de crescimento para os negócios. Hoje, além da Heinz ser a marca de ketchup número 1 do mundo, ela é líder em share na categoria de ketchups no Brasil. Assim, para continuarmos crescendo e ocupando melhores posições no mercado, nosso principal objetivo é nos conectar verdadeiramente aos consumidores, por meio do lançamento de produtos que atendam suas necessidades, de ações diferenciadas, elevando sua experiência de sabor, também por meio de campanhas pensadas exclusivamente para o mercado brasileiro.

Um exemplo desse esforço regional é a nossa frente de Inovação pensada para produtos, demandas e tendências de mercado. Com a ajuda desse time, ano passado conseguimos criar um dos SKUs (Stock Keeping Units) mais inusitados e deliciosos que os brasileiros já experimentaram: o ketchup saborizado de picles, desenvolvido 100% nacionalmente. Tivemos a ajuda do especialista em picles no Brasil, Julio Raw, dono e chef da hamburgueria paulistana ZDeli, inspirada nas delicatessens nova-iorquinas, e que tem o picles como iguaria presente na maioria dos seus sanduíches.

Clubeonline: Como você avalia o uso das mídias digitais nas estratégias publicitárias da marca?

Cecília: Não está na nossa cabeça determinar percentuais fixos para cada investimento, off line ou digital. Há do nosso lado um trabalho de inteligência e análise constante da performance para saber qual é o canal que merece mais investimento naquele momento, nos garantindo uma flexibilidade de atuação.

Falar de campanha sem falar de mídia digital é algo impossível, temos no digital um trabalho de sustentação e amplificação de nossas comunicações por meio das redes sociais, sempre buscando nos deixar conectados com o consumidor nas variadas plataformas. Afinal de contas, o Brasil é um dos países que mais consomem conteúdo digital no mundo. Nos comunicamos não só por meio de nossos canais oficiais, mas também por meio de ações com 'influenciadores' que têm tudo a ver com Heinz.

Um exemplo recente, como já comentei – que foi o primeiro impacto dessa nova campanha nas mídias sociais – foi nossa parceira com Casimiro, na qual ele convidou seus seguidores a mandarem fotos de hambúrgueres cheios de Heinz para que o streamer pudesse reagir em uma de suas lives. As que ele mais gostou farão parte do desdobramento digital dessa campanha.

Valéria Campos

Ficha Técnica:

Título: Superioridade
Agência: Africa
Anunciante: Heinz Brasil S.A.
Produto: Ketchup
Duração: 30”

CCO: Sergio Gordilho
Direção Executiva de Criação: Angerson Vieira, Bruno Valença
Direção de Criação: Alexandre Giampaoli, Humberto Cunha
Head of Art: Rodrigo Bomfim
Criação: Rafael Kaminart, Wally Oliveira, Dani Keiko
Estratégia Digital: Dayana Teixeira
Produção/agência: Rodrigo Ferrari, Mariana Hermeto, Carla Lustosa, Felipe Telles Costa, Vanessa Lima, Cassilene Rocha, Fabio Neres
Atendimento: Carolina Boccia, Heloisa Pupim, Gabriela Ferrante, Caio Rosario
Mídia: Thiago Martinez, Mariana Almeida, Matheus Rocha
Planejamento: Luciana Mussato, Marcella Pappiani
Aprovação/cliente: Cecília Alexandre, Luana Sá, Israel Morais, Agatha Rodrigues

Produtora de Imagem: PBA Cinema
Direção: Ale Paschoalini
1o AD: Dudu Moraes
2a AD: Ana Bianco
Direção Executiva: Mayra Gama
Produção Executiva/Coordenação de Produção: Fernando Fanucchi Assist.
Coordenação de Produção: Karla Fernandes
Head Of Sales: Markinhos Fagundes
Atendimento: Gabi Fernandes/ Fernanda Gomes/ Natalia Pinheiro
Diretor de Fotografia: Gabriel Bianchini
Diretor de Produção: Guilherme Valiengo
Assistentes de Produção: Maria Rita e Érika Andrade
Produção de Elenco: Giovana Rouvier
Figurino: Eliza Matta
Diretora de Arte/Objeto: Renata Bosco
Assistente de Arte: Flavia El Achkar
Produtor de Locação: Felipe Sá
Atendimento Pós Produção: Diulle Fonseca
Coordenação de Pós Produção: Augusto Medeiros Assistente de Ilha: Tais Oliveira
Montador: Daniel Fiori
Finalizador: Lucas Garcia
Assistente de finalização: Tais Oliveira
Grading: Junior Xis
Pós Produção/motion: Fabio Meira

Produtora de Som: Satelite Áudio
Direção Musical: Kito Siqueira, Roberto Coelho, Hurso Ambrifi
Atendimento: Fernanda Costa, Renata Schincariol, Daniel Chasin
Produção Musical: Kito Siqueira, Roberto Coelho, Hurso Ambrifi, Mike Vlcek, Thiago Colli, Charly Coombes, Koitty.
Finalização: Carla Cornea, Ian Sierra, Vithor Moraes, Renan Marques, Arthur Dossa
Coordenação de produção: Camila Guedes, Val Pacheco e Bruna Isidore
Assistente de produção: João Piccoli

Photography: Maltchique
Agency Producer: Aalessandra Sarrilho, Vanessa Lima, Carmen Castillo
Executive Producers: Adriana Omodei
Line Producer: Mariana Barbielini
Coordinator Producer: Aline Rizzotto
Assistant Producer: Guilla Larrain
Photographer Assistant: Magu Marioto
DOP: Gustavo Uehara
Assistants: Renato Machado e Ricardo Lima
Food Stylist: Julia Bissiato
Stylist: Yumi Kurita
Beauty Stylist: Moisés Costa