Shopper Experience

Stella Kochen Susskind, presidente da Shopper Experience, coordenou estudo online informal junto a 500 clientes para avaliar a relação que o brasileiro tem com o consumo.

A pesquisa indica que os consumidores da classe C são mais controlados, valorizam os sentimentos positivos de conquista associados ao poder de compra, mas estão alertas em relação ao lado negativo do consumo e mais atentos a dificuldades no pagamento e taxas de juro.

Na classe B, o consumidor vivencia mais intensamente o prazer de comprar, embora se preocupe com preços e condições de pagamento. A classe A, por sua vez, deseja construir um relacionamento melhor com as marcas.

De acordo com Stella, no Brasil o atendimento passou a ser um diferencial importante, impulsionado pela consolidação do Código de Defesa do Consumidor.

Na prática, o brasileiro – até então tolerante e paciente – passou a ter consciência dos seus direitos seja com relação à qualidade do produto, seja com relação ao atendimento. Além de reclamar, esse consumidor propaga sua opinião, positiva ou negativa, em redes sociais. 

Um dos agentes da transformação das relações de consumo é a internet, que mudou o comportamento do consumidor, sobretudo dos mais jovens.

“Hoje, o brasileiro testa os produtos em lojas físicas e compra, de acordo com o preço e a conveniência, pela internet. Comportamento verificado, em especial, entre os consumidores com idade entre 18 anos e 35 anos. Desse contingente, 75% dos consumidores revelaram a preferência por comprar online pelo preço. Um outro dado interessante é que 25% desses compradores – chamados de showroomers – vão até a loja física com intenção de comprar efetivamente, mas desistem pelo preço”, detalha Stella.

A análise da pesquisa da Shopper Experience mostra que 58% dos entrevistados já visitaram lojas físicas e, posteriormente, deixaram comentários positivos nas redes sociais, mesmo não tendo efetivado a compra.

O estudo reforça a ideia de que os consumidores "são pessoas que estão buscando construir e afirmar sua identidade – e as marcas são agentes poderosos desse anseio de expressar a personalidade individual." Essa "construção de identidade", segundo a especialista, tem nuances de acordo com a classe social.

Os paulistanos das classes AA e A que foram entrevistados concordam em pagar mais por produtos com o binômio "qualidade-grife", ou seja, estão preocupados com o quesito durabilidade.

“Detectamos, também, que a alta renda investe em conforto dentro do lar, o que indica uma preocupação em desfrutar de momentos de lazer sem sair de casa, contando com mais segurança”, afirma a executiva.

A pesquisa ainda aponta, segundo Stella, que a alta renda aspira uma relação mais estreita com as marcas e espera ser constantemente surpreendida com ações de relacionamento (mais valorizadas do que o marketing tradicional).

A elite e os emergentes da classe A têm comportamentos diferenciados diante do consumo de luxo. “O consumidor da classe A é avesso à exposição e preza pela exclusividade até na hora de ser abordado para a divulgação de produtos ou serviços”, detalha.

A classe B, por sua vez, associa o ato de comprar com prazer, necessidade, alívio do estresse e uso do cartão de crédito. “Comprar é um momento de prazer, merecimento. Cabe aos gestores de marcas entenderem esse emocional que permeia a experiência de compra das diferentes classes, sobretudo da C e B. São consumidores mais críticos no que se refere a preço e condições de pagamento”, salienta.

Em paralelo, há comportamentos chamados “posturas atitudinais” que estão ligados mais ao temperamento. Os consumidores "racionalistas" (que podem pertencer às classes AAA, B e C) apresentam maior equilíbrio entre o desejo e a necessidade. As mulheres costumam associar essa característica à modernidade, ou seja, a postura “comprar melhor” é moderna.

Já a atitude "consumista" – mais presente na pesquisa em integrantes da classe AAA – norteia-se pelo prazer. Embora seja crítico, esse tipo de consumidor permite-se indulgências e impulsos. Ainda assim, não abre mão de bom produto, bom serviço e durabilidade, compatíveis ao investimento feito.

De modo geral, o estudo destaca que o consumidor brasileiro está mais exigente e valoriza muito o atendimento diferenciado. “Essa constatação, aliás, já tinha sido apresentada na pesquisa 'Desvendando o consumidor moderno', que concluímos em outubro de 2011 (leia aqui)", lembra Stella.