So win

Muitas atletas femininas já foram desacreditadas. Diversas já ouviram, ao longo de suas trajetórias, que elas não conseguiram alcançar algo, como encher um estádio. Ou que não poderiam ter uma determinada atitude, que não deveriam se exibir ou fazer exigências. Em sua nova campanha, criada pela W+K Portland, a Nike desafia essas posturas, incentivando as mulheres a fazerem exatamente o que disseram que não teriam condições de fazer. “Se você não pode vencer, então vença”.

Essa é a mensagem do filme que a Nike levou ao ar no intervalo do Super Bowl, disputado neste domingo, 9, e que foi um dos destaques do Big Game. A marca não tinha um comercial exibido no break milionário havia 27 anos – o anterior foi "Swoosh This" de 1998.

Dirigido por Kim Gehrig, o filme de 60 segundos, em preto e branco, apresenta atletas como Caitlin Clark, jogadora da WNBA e contratada pela empresa no ano passado; A’ja Wilson, campeã da WNBA, que lançou seu primeiro tênis exclusivo da marca neste mês; Jordan Chiles, ginasta olímpica que chegou a receber um Bronze nas Olimpíadas de Paris (e que lhe foi tirado, após revisão da arbitragem); Sophia Smith Wilson, estrela da seleção dos EUA de futebol e medalhista de ouro olímpica; Sha’Carri Richardson, velocista olímpica e uma das atletas patrocinadas pela marca que vem se destacando no esporte; e Sabrina Ionescu, um dos grandes nomes da WNBA ao ter sido a primeira jogadora a registrar mais de 500 pontos, 200 rebotes e 200 assistências em uma única temporada.

Com “Whole lotta love”, do Led Zeppelin, soando ao fundo, a rapper Doechii, que faz a locução, enumera coisas que as mulheres “não podem fazer”. Como “não seja dominante”. Ao que ela rebate, “então, domine”. Ou “não seja emotiva” e “então, seja emotiva”.

Em comunicado da Nike, Sabrina afirmou que o esporte feminino não é o futuro. É o agora. “Estamos vendo isso em arenas lotadas, nas avaliações da TV, na forma como as pessoas estão aparecendo para o jogo como nunca antes". Ela acrescentou: "chamar a atenção não é ser a mais barulhenta na sala. É ter certeza de que, quando você se destaca, todos notem."

A marca, por sua vez, ressaltou: não há nada de errado em querer ser a melhor. A campanha se estende para a mídia social, destacando o mote: “You can’t win, so win”.

"Estamos no nosso melhor quando representamos a voz do atleta e sua voz se torna a nossa voz. Este hino da marca, com atletas de elite da Nike, é um exemplo perfeito de como podemos inspirar todos a vencer", declarou Nicole Graham, CMO da Nike Inc, também no comunicado.

O retorno da Nike ao Super Bowl acontece em um momento crucial para a empresa, que enfrentou três trimestres consecutivos de queda na receita. No trimestre encerrado em 30 de novembro, a receita líquida caiu 7,7%, totalizando US$ 12,35 bilhões.

Para enfrentar esse cenário, o CEO Elliott Hill está investindo em revigorar o marketing com narrativas focadas em atletas e em colocar o esporte novamente no centro da identidade da marca.

Além disso, recentemente foi renovado o contrato da companhia como fornecedora exclusiva de uniformes da NFL até 2038.