Social-first

Fernando Fernandez, chief executive officer da gigante de bens de consumo Unilever, que conta com um portfólio de mais de 400 marcas, declarou, em entrevista ao The Times, que os consumidores estão tão desconfiados da publicidade criada por marcas, que a companhia decidiu reduzir investimentos em propaganda tradicional em favor de um aumento de vinte vezes no orçamento para "influenciadores" (leia aqui).

"Mensagens de marcas vindas de corporações são mensagens suspeitas", avalia Fernandez, que assumiu o comando da Unilever este mês. "Portanto, criar sistemas de atividades de marketing nos quais outros possam falar pela sua marca em escala é muito importante. 'Influenciadores', 'celebridades', 'TikTokers'. Essas são as vozes que importam."

Fernandez, que anteriormente respondia como CFO da Unilever e trabalha na corporação desde 1988, declarou que a nova estratégia de publicidade "social-first" representará "provavelmente a maior mudança em nossa empresa daqui para frente".

A matéria destaca uma declaração do executivo em um bate-papo com o analista do Barclays, Warren Ackerman, na Unilever House: "Existem 19.000 códigos postais na Índia, existem 5.764 municípios no Brasil. Quero um influenciador em cada um deles. Em alguns deles, quero 100."

Fernandez também destacou, na entrevista ao The Times, que a Unilever tem acesso a uma série de métricas que oferece "uma compreensão muito clara de qual é o retorno" desse tipo de estratégia. Em 2023, por exemplo, a companhia decidiu levar seu creme de limpeza multiuso Cif para o TikTok e o conteúdo com a hashtag #CleanTok conquistou mais de 100 bilhões de visualizações.

Vídeos mostrando truques de limpeza com pessoas usando Cif ao som da faixa "Satisfaction" do DJ italiano Benny Benassi, mas renomeada como "Satis-hack-tion", foram assistidos mais de 300 milhões de vezes e levaram a um aumento de 38% entre jovens de 18 a 28 anos no Reino Unido comprando a marca. Antes da campanha, a marca era consumida principalmente por pessoas mais velhas.

O texto do The Times também cita que, globalmente, os anunciantes investiram cerca de US$ 500 milhões em "influenciadores" em 2015, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Statista. Isso cresceu para US$ 6,5 bilhões em 2019 e atingiu US$ 35 bilhões no ano passado.

“Pegue o exemplo definitivo de publicidade tradicional: a final da Copa do Mundo da Fifa ou o Super Bowl, onde um anúncio de 30 segundos custa US$ 8 milhões, e imagine que você queria promover comida para cachorro. A maioria dos espectadores não tem um cachorro”, observou. “Agora imagine o que você poderia fazer se direcionasse esses US$ 8 milhões para influenciadores focados neste nicho.”

Leia a matéria do The Times na íntegra aqui.

Leia também anterior, sobre pesquisa da BrandLovers, que apurou que, do total de R$ 2,18 bilhões por ano movimentado pelo setor de marketing de influência até R$ 1,57 bilhão pode estar sendo desperdiçado pelos anunciantes, aqui.

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