Super Bowl 2023

Algumas características dos intervalos do Super Bowl são praticamente permanentes. Todo ano, o break terá celebridades, piadas e bom humor e uma participação musical. Neste Big Game – que acontece no domingo 12 –, o cenário não deve ser muito diferente. Em meio a um quadro de recessão, há marcas que tendem a ser mais conservadoras. Ainda assim, é possível esperar tendências ou táticas que se distinguem em relação ao que vimos no passado.

Veja cinco novidades do Super Bowl LVII assinaladas por AdAge:

- Parcerias - Várias empresas decidiram unir esforços. Tanto a Michelob Ultra quanto a General Motors estão trabalhando com a Netflix. A marca de cerveja promove a bebida com o respaldo da gigante do streaming, que terá um QR Code para levar a sua nova série “Full Swing”, enquanto a General Motors e a Netflix vão se focar na linha de veículos elétricos, mesclando com conteúdos famosos da plataforma. A Molson Coors convocou a DraftKings (empresa de apostas online) para que os consumidores dessem seus palpites sobre que marca da fabricante de cervejas estaria em seu comercial do Super Bowl. Embora nenhuma das empresas tenha divulgado os termos financeiros dos acordos, trabalhar em conjunto nas campanhas do Big Game pode ser uma maneira de aumentar a escala e alcançar públicos ainda maiores.

- Bebidas alcóolicas em maior presença - Uma das questões que surgiram para a decisão da NFL era quantas marcas de cerveja e de outras bebidas alcóolicas aproveitariam a oportunidade criada pela Anheuser-Busch InBev que desistiu da exclusividade de categoria (que deteve por mais de 30 anos). Também havia a dúvida de quanto a companhia investiria neste ano. A AB InBev ainda tem uma presença marcante com quatro filmes para três marcas (Bud Light, Michelob Ultra e Busch Light). Nos breaks, estarão Crown Royal, Rémy Martin e Molson Coors, além de Heineken, que irá focar em sua cerveja sem álcool (com a ajuda do Homem-Formiga).

- Carros em baixa? – A indústria automobilística – que já foi destaque no Super Bowl – está menos presente. No ano passado, as montadoras tentaram impulsionar os veículos elétricos. Neste ano, as empresas estão cortando gastos, enquanto se preparam para um momento difícil, em função da crise econômica. Kia, General Motors e Stellantis exibirão um total de quatro filmes. Em 2022, seis montadoras veicularam oito comerciais. Lojas de carros usados, como Carvana e Vroom, não voltaram ao intervalo, depois de terem comprado cotas no ano passado. O pico da categoria aconteceu em 2018, quando 11 marcas veicularam campanhas.

- QR Code e tecnologias emergentes - Os anunciantes do Super Bowl utilizaram o intervalo milionário nos últimos anos para experimentar tecnologias emergentes. Em 2022, algumas marcas se voltaram para NFTs, criptomoedas e metaverso. Este ano, o burburinho parece estar em torno dos QR codes. A Coinbase chamou muita atenção quando exibiu seu primeiro comercial no Super Bowl em 2022, que era apenas um QR Code saltando na tela. Seu sucesso com a campanha (que derrubou o site da Coinbase pelo acesso e rendeu um Grand Prix em Cannes) estimulou outras marcas a experimentar a tecnologia este ano. Isso inclui Michelob Ultra, Avocados From Mexico e a empresa de jogos Limit Break. A Avocados From Mexico chegou a pensar em recorrer à IA generativa, mas decidiu mudar de planos.

- Nostalgia – Como se tornou uma tendência no Super Bowl, as marcas estão provocando uma sensação de nostalgia em suas estratégias. Rakuten está dando vida nova a um filme que fez sucesso em 1995: "As patricinhas de Beverly Hills", com Alicia Silverstone revivendo a personagem Cher. E PopCorners, da Frito-Lay, está trazendo de volta “Breaking Bad” para sua estreia no Super Bowl. No filme, Bryan Cranston, Aaron Paul e Raymond Cruz voltam a intrepretar seus personagens da série, sob a direção de Vince Gilligan, que também é o criador do programa, seu roteirista e produtor executivo. E, na parte da música, um dos destaques é a campanha de Workday, que traz quatro estrelas do rock: Ozzy Osbourne, Joan Jett, Billy Idol e Paul Stanley, do Kiss. Além disso, Dave Grohl, do Foo Fighters, é estrela do filme da Crown Royal.