+ Super Bowl 2025

A 59ª edição do Super Bowl terá, entre seus destaques, a Inteligência Artificial. A tecnologia está no centro da campanha do Google com seu Gemini e da OpenAI, que faz sua estreia na TV com um comercial no Big Game. A Perplexity AI também marca presença, mas com uma ativação milionária no dia do jogo, que acontece no domingo 9, com Philadelphia Eagles x Kansas City Chiefs. Se em 2022, o mercado cripto brilhou no break da grande decisão da temporada da NFL, agora a IA abre seu espaço, com campanhas e ações atreladas ao evento.

Mark Evans, vice-presidente executivo de ad sales da Fox Sports, que transmite o jogo, já havia revelado que empresas de tecnologia e startups de IA estariam no intervalo comercial. "A IA está chegando. Se ainda não estiver em quase todos os negócios, chegará como um trem de carga”, declarou.

O “trem de carga”, diga-se, ainda passa por situações que podem causar certo constrangimento. Entre as campanhas do Google criada para este Super Bowl, uma delas mostra como o Gemini pode ajudar pequenos negócios. Na série "50 States, 50 Stories", do Google Workspace, um dos filmes apresenta um empreendedor de Wisconsin que vende queijos. Ele recorre à IA para ajudá-lo a descrever os produtos de sua loja online. O detalhe é que um dos dados estava incorreto. E o comercial teve de ser reeditado para cortar essa parte.

O filme em questão revelava o Gemini gerando um texto que diz que o gouda é responsável por "50% a 60% do consumo mundial de queijo". O site The Verge checou a informação com um professor emérito de economia agrícola na Universidade Cornell. Que desmentiu tamanha popularidade.

Segundo ele, o gouda vai bem na Europa, porém, em termos globais, os queijos frescos da América do Sul, da África e Ásia têm volumes de venda muito maiores. O ponto é que um site chamado Cheese.com traz esse dado, que há mais de uma década gerou um debate intenso entre usuários do Reddit, que questionaram a veracidade do índice.

A IA pode cometer erros e isso é tão sabido que o ChatGPT tem esse aviso no pé de sua página de prompt, acrescido da seguinte recomendação: “Considere verificar informações importantes”. Afinal, a IA se alimenta de dados da web, inclusive os incorretos.

No caso da cena do filme do Gemini, que depois foi substituída por outra, o final do texto elaborado pela IA trazia um aviso, explicando que o texto criativo é de apoio e não pretende ser factual.

Em resposta ao The Verge - que tem a imagem da cena original -, o Google encaminhou um post no X (antigo Twitter) de Jerry Dischler, presidente de aplicativos do Google Cloud: "Não é uma alucinação. O Gemini é baseado na web — e os usuários sempre podem verificar os resultados e as referências. Neste caso, vários sites na web incluem a estatística de 50-60%". De todo modo, depois o Google decidiu retirar essa parte da campanha (veja a versão final do vídeo mais abaixo).

E na criação?

Sobre o uso da IA nas campanhas, permanece a incógnita. Evans disse que alguns times de marketing recorreram à tecnologia para formular suas estratégias para o Super Bowl, mas não sabia se a inteligência artificial tinha participado da criação. Um levantamento da Ad Age com 39 anunciantes trouxe este resultado: 31 afirmaram não ter empregado IA no processo criativo das campanhas ou optaram por não comentar sobre o assunto.

Na mesma reportagem, AdAge apontou que várias agências afirmaram terem usado ferramentas generativas para imagem, como Midjourney, ou para vídeos, caso do Runway, para desenvolver os assets da marca e para desenhar cenas que seriam filmadas.

Estreantes e experiente

A OpenAI não entregou detalhes de sua campanha. E a Perplexity  mudou sua estratégia para o Big Game. A startup até pensou em comprar espaço no break, mas decidiu investir em ativação e em um concurso. O Google, que estreou no intervalo do Super Bowl em 2010, vem forte no break milionário – que chegou a US$ 8 milhões por um comercial de 30 segundos, um recorde.

Veja mais sobre as estratégias:

OpenAI – Primeiro comercial

A OpenAI, empresa responsável pelo ChatGPT, fará sua estreia publicitária no Super Bowl 2025. Embora detalhes da campanha não tenham sido divulgados, a iniciativa marca um momento significativo para a empresa, que busca consolidar sua presença no mercado, em que compete com gigantes como Meta e Google ou startups como a chinesa DeepSeek, e reforçar sua marca junto a um público mais amplo.

Perplexity AI – "Million Dollar Question"

A Perplexity AI aposta em uma ação interativa chamada "Million Dollar Question". Durante o jogo, os espectadores poderão participar de um concurso utilizando o aplicativo da Perplexity para fazer perguntas em tempo real. Um dos participantes terá a chance de ganhar um prêmio de US$ 1 milhão. Para entrar na disputa, é necessário baixar o aplicativo, criar uma conta e interagir com a plataforma de busca baseada em IA. A campanha visa impulsionar o engajamento dos usuários e promover a ferramenta de busca companhia, posicionando-a como uma alternativa inovadora. Ela também montará uma ação em New Orleans, onde acontece a decisão, que demandou investimento de cerca de US$ 3 milhões. A Perplexity ocupará um Cybertruck, da Tesla, com atletas e influenciadores esportivos que vão participar de um desafio de perguntas e respostas ao vivo. Ela será transmitida nas redes sociais.

Google – "Dream Job" e "Party Blitz"

Dois comerciais vão promover a aplicação do Gemini nos smartphones Pixel. O primeiro, "Dream Job", acompanha um homem que utiliza a ferramenta para se preparar para uma entrevista de emprego. As cenas misturam o ensaio, em que o homem conversa com a IA, com imagens da relação do personagem com sua filha. "Party Blitz" mostra um homem jovem recorrendo à tecnologia para aprender rapidamente sobre futebol americano, a fim de impressionar a família da namorada.

Google Workspace – "50 States, 50 Stories"

Outra iniciativa do Google está dirigida ao Google Workspace. A campanha "50 States, 50 Stories" consiste na veiculação de 50 filmes diferentes, cada um destacando uma pequena empresa de um estado dos EUA que utiliza as ferramentas de IA do Google para otimizar suas operações. Os comerciais revelam como o Gemini está sendo empregado para automatizar tarefas, melhorar a comunicação e aumentar a eficiência dos negócios.