Ta’Marbuta

Uma média de 73% das jovens árabes desistem de praticar esportes aos 14 anos, porque a sociedade apregoa que essas são atividades mais adequadas para homens e meninos. Mas, ironicamente, na língua árabe, a maioria das palavras associadas aos esportes são de gênero feminino.

Neste contexto, a Adidas apresenta campanha criada pela Havas Middle East, que visa desafiar o status quo e aumentar a conscientização sobre o impacto dos esportes na vida das mulheres e meninas. Para tanto, a marca converteu os campos de Dubai em “Campos Femininos”, transmitindo-lhes a letra “Ta’Marbuta” (escrita como um círculo e dois pontos).

A Ta’Murbata atribui o gênero feminino às palavras árabes. Palavras já associadas a esportes, como “bola”, “correr”, “chutar”, “pular”, “gol”, “arremessar”, “passar” e até mesmo “esporte” são todas consideradas femininas na língua árabe. Para a campanha, a Adidas incorporou a Ta'Marbuta no design de um campo de futebol, adicionando dois pontos acima do círculo central encontrado nos campos de jogos, dando, em última análise, um gênero ao campo e tornando-o feminino.

A mensagem é que as mulheres pertencem ao mundo dos esportes tanto quanto os homens. O objetivo é iniciar conversas sobre a importância de apoiar as mulheres nos esportes e levar a sociedade árabe a ver as coisas da perspectiva feminina, de acordo com Anshuman Bhattacharya, diretor criativo da Havas Middle East.

A iniciativa foi lançada com o Onyx FC, o primeiro e único time de futebol feminino dos Emirados Árabes Unidos. Logo depois, outras réplicas apareceram em Dubai – em quadras de basquete, campos de futebol de praia, pistas de hóquei no gelo etc.

Agora, a Havas está trabalhando na divulgação da campanha por todo o Oriente Médio por meio de parcerias com clubes regionais, federações nacionais, ligas profissionais e em programas de treino em nível escolar.