“Tem carne nova no pedaço”

Recém-chegada ao Brasil, a marca The Vegetarian Butcher, que faz parte do portfólio da Unilever, vem para disputar um mercado novo e com potencial de crescimento: o de produtos plant-based. O primeiro passo da estratégia de comunicação foi impactar os decisores das principais redes de restaurante do país com uma campanha digital criada com humor pela Iris Worldwide São Paulo: “Tem carne nova no pedaço”.

O conceito da ação é brincar com palavras e jargões. As almôndegas da marca são chamadas de Uaumôndegas. Outros exemplos são Fica Na Moída para carnes moídas, Hmm-burguer para hambúrgueres, e Na-na-ni-na Nuggets para nuggets. O uso da linguagem para comunicar a novidade foi um dos desafios. Era preciso destacar o produto pelo “sabor absoluto da carne, só que sem animais”. Em alguns vídeos, foi transmitida a mensagem de "revolução alimentar".

De acordo com a agência (que faz parte de uma micro-rede presente em 14 países), o Brasil é um dos locais onde a proteína mais pesa no prato. Por isso, o discurso focou na semântica do sabor. A aposta de recorrer ao humor com trocadilhos visa ajudar a baixar “a guarda das pessoas, dando a elas uma oportunidade de abrir uma conversa mais franca, repensando preconceitos”, explicou Flávio Particelli, diretor de criação da Iris São Paulo.

A decisão da Unilever foi iniciar uma campanha B2B para futuramente expandir para o público geral, chegando a redes como Facebook, Instagram e LinkedIn. Dentro disso, o digital foi a ferramenta essencial para garantir precisão, com mais de 50 assets produzidos nas primeiras semanas, contemplando diferentes perfis, canais e momentos de entendimento da mensagem.

“Para uma estratégia de lançamento em conquistar primeiro o food service, a excelência na execução do digital era crucial. A Iris nos ajudou desde o começo a mapear as principais mensagens, assets, canais e públicos para tudo parar de pé”, declarou Camille Lau, marketing manager da Unilever.

A marca, ligada à Unilever Food Solutions, está disponível em alguns endereços no Rio de Janeiro e em São Paulo. Eles estão neste link.