The Diversity Standards Collective

As campanhas de Natal da varejista de roupas esportivas JD Sports e da empresa de vestuários Primark representaram de forma "positiva e precisa as pessoas negras", de acordo com uma pesquisa da consultoria britânica The Diversity Standards Collective, que trabalha com marcas e agências para testar a criatividade entre comunidades minoritárias.

A empresa selecionou, além destes dois filmes de festas de final de ano, os comerciais festivos da Waitrose, Coca-Cola e Baileys,  que “mostravam uma variedade de diferentes tipos de narrativas e formas de representar a comunidade negra”. A pesquisa foi realizada entre 100 consumidores negros do Reino Unido.

“Tis the season for Baileys with a festive choctail” (assista abaixo), criado pela Forsman & Bodenfors para Baileys e protagonizado por Hannah Waddingham, foi visto como o "menos representativo culturalmente" entre os cinco selecionados para análise. Mas 67% dos entrevistados consideraram-no um retrato autêntico da comunidade negra, 76% concordaram que seria visto de forma positiva pelos negros e 69% consideraram-no inofensivo e sem problemas.

De uma perspectiva mais crítica, um entrevistado perguntou: “Por que existe uma mulher branca como regente de coral e uma beatboxer branca; isso mostra subliminarmente pessoas negras sendo controladas por pessoas brancas”.

A reação à campanha de Natal da Primark, "It's Here" (veja abaixo), foi a mais representativa culturalmente, percebida como tal por 89% dos entrevistados, enquanto 92% pensaram que seria vista de forma positiva pela sua comunidade e 97% consideraram que não apresentava nada de problemático ou ofensivo.

"The bag for life", da JD Sports, criado pela Uncommon Creative Studio, também teve pontuação positiva: 87% consideraram que era um retrato autêntico da comunidade negra, a mesma porcentagem considerou que seria recebido positivamente e 78% pensaram que não havia nada ofensivo ou culturalmente problemático.

De acordo com a pesquisa, Baileys, Coca-Cola e Waitrose enquadraram-se na sua categoria mista de sentimento comunitário (50% a 79%), o que significa que "mais trabalho precisa ser feito", enquanto a Primark e a JD Sports foram "vistos como amplamente positivo (80% a 100%)".

Em relação a “It’s time for the good stuff”, da rede varejista Waitrose, criação da Saatchi & Saatchi Londres, um entrevistado observou que "ninguém na comunidade negra está dando uma festa com alimentos congelados ou mesmo frescos de Waitrose", acrescentando que o anúncio é "tão irreal". “Eu sabia desde o início, quando a mulher estava relaxando com os pés para cima quando se preparavam para receber as pessoas, que seria completamente irreal. Parece que pessoas brancas escreveram esses personagens negros.”

Os entrevistados também ficaram desapontados com “The world needs more Santas” (abaixo), da Coca-Cola, criado pela Open X, com base em que “qualquer um pode ser Papai Noel”. Eles acrescentaram: “Provavelmente teria sido melhor ter um Papai Noel diversificado, asiático ou negro. Entendo que o Papai Noel pode viver uma vida normal, mas teria sido bom representar uma cultura diferente”.

No geral, os consumidores negros observaram que ocorreram mudanças positivas nos últimos 12 meses, mas que ainda é necessário trabalhar para garantir uma representação cultural autêntica.

“Esta pesquisa mostra que há uma lacuna significativa entre o passo positivo do aumento da representação e o retrato muitas vezes extremamente impreciso das comunidades negras", observa Sibs Mjali, head de metodologia de pesquisa e insights do The Diversity Standards Collective.

Rich Miles, fundador e CEO da consultoria, acrescentou: “É bom ver um movimento positivo na autenticidade dos personagens nos comerciais de Natal deste ano. A verdadeira surpresa é que, quando analisamos o teste de múltiplas comunidades, só pudemos testar a comunidade negra porque não havia representação suficiente nas peças de Natal de outros grupos minoritários para formar uma amostra justa. Agora é isso que precisa ser melhorado no próximo ano", ressalta.

Leia a matéria da Campaign na íntegra, aqui.