Todxs

A presença de negros e de pessoas fora do padrão de beleza do senso comum em peças publicitárias vem crescendo desde 2015, mas ainda está muito longe do ideal, alerta a 9ª onda da pesquisa Todxs.

O estudo é desenvolvido pela ONU Mulheres e pela Heads Propaganda e viabilizado pelo movimento Aliança Sem Estereótipos, que tem como missão conscientizar empresas anunciantes, agências e a indústria da propaganda, em geral, sobre a importância de eliminar os estereótipos das campanhas publicitárias.

"É também a partir da forma como as pessoas são representadas em filmes e peças publicitárias que se constrói o imaginário coletivo: ele pode ser raso e cheio de estereótipos ou trazer representatividade, de verdade. Essa discussão é urgente", argumenta Joanna Monteiro, chief creative officer da Heads.

A nova onda da pesquisa detectou que, se havia um movimento para que a comunicação das marcas pudesse desconstruir imagens e padrões que estimulam violências físicas, simbólicas ou morais, o momento atual é de "retrocesso e estagnação".

Segundo o estudo, a presença de homens negros em situações de protagonismo na TV caiu de 22% para 7%. A de mulheres negras, apesar de ter aumentado cinco pontos percentuais em relação à onda anterior, continua sem ultrapassar os 25% (pico alcançado em julho 2018). Mulheres brancas ainda são 74% das personagens protagonistas.

Homens e mulheres negros aparecem mais como coadjuvantes e, mesmo assim, com presença muito menor se comparada a dos brancos, indica a pesquisa.

No Facebook, porém, a representação de mulheres negras atingiu seu maior pico dentre todas as ondas, de 35%. "Pode ser que as marcas se sintam mais à vontade de trabalhar castings diversos no Facebook, por acharem que ali é um ambiente menos conservador que a TV, mas é necessário observar as próximas ondas para confirmar uma real evolução", pondera Isabel Aquino, coordenadora da pesquisa. "Em comerciais com vários protagonistas, é mais fácil legitimar a diversidade, mas também é mais difícil trabalhar individualidade, aprofundar a personalidade. Não acho que esse tipo de representação seja necessariamente ruim, mas o fato de negros aparecerem em maior quantidade nesse tipo de peça é, sem dúvida, uma sombra do racismo e da incapacidade do mercado de criar narrativas interessantes e exclusivas para personagens negros ou outros grupos minorizados", avalia Isabel.

Desde quando foi lançada a primeira edição do estudo (em 2015), até agora, foram avaliadas 22.253 inserções de comerciais de televisão e 5.769 posts no Facebook.

O levantamento, que geralmente mapeia como gênero e raça são representados pela publicidade brasileira, este ano traz dados inéditos sobre a representação de novos públicos: LGBTQIA+, PCD (pessoas com deficiência) e maduro 60+.

Em cada onda (são lançadas duas por ano) o estudo coleta comerciais para TV, durante sete dias corridos, nos canais de maior audiência na TV aberta (Globo) e fechada (Megapix).

As publicações de Facebook são coletadas no mesmo período. Os comerciais e posts analisados na 9ª onda foram extraídos entre 15 e 21 de fevereiro.

Também foram analisados, por sete dias, peças publicitárias exibidas no canal Discovery Kids, com o intuito de avaliar o que tem sido entregue para o público infantil. O estudo anterior já havia contemplado um projeto piloto com três dias de análise do canal para crianças.

Entre os resultados da nova etapa da pesquisa, detectou-se que as mulheres que mais aparecem nas peças são brancas, jovens, magras, com curvas, cabelos lisos e castanhos. Os homens são brancos, fortes, com músculos torneados, cabelos lisos e castanhos.

O levantamento apurou que essas caracterizações aparecem em mais de 60% das peças, tanto na TV quanto no Facebook.

Um ponto positivo foi o crescimento da presença de cabelos cacheados e crespos, o maior desde a primeira onda. Juntos, os cacheados e crespos atingiram 29% das representações entre as mulheres protagonistas. Antes, esse tipo de cabelo oscilava apenas entre 11% e 17%.

A 9ª onda também destaca a "grande quantidade de comerciais que são caracterizados como neutros, ou seja, não empoderam e nem estereotipam". Esses comerciais representam 1/3 de todo o conteúdo analisado e, segundo o estudo, são "oportunidades perdidas de evolução para um cenário mais igualitário".

Os dados coletados sobre os novos públicos (LGBTQIA+, PCD e +60) são "alarmantes", segundo o levantamento. Idosos atingem 12% de representatividade, mas quase sempre com pessoas brancas. "Isso fica ainda mais evidente quando procuramos nos grandes bancos de imagem por ‘mulher negra madura’ – as possibilidades são praticamente inexistentes ou, quando existem, não trazem uma visão empoderada desta mulher", observa Isabel.

Já membros da comunidade LGBTQIA+ são apenas 1,3%, enquanto que pessoas com deficiência encontram somente 0,8% de representatividade.

Sobre o tipo de conteúdo produzido para consumo do público infantil, os dados apontam para uma baixíssima presença de crianças negras como protagonistas (as brancas são 90%). Além disso, segundo o estudo, as peças mais estereotipam do que empoderam: meninas aparecem em universos cor de rosa, querendo ser bonitas e competindo entre si. Meninos são incentivados a estudar e pensar no futuro.

"O que nós, publicitários, estamos fazendo com as crianças? Vai dar muito mais trabalho desconstruir esse imaginário racista e estereotipado no futuro do que fazer as escolhas certas agora. Não estamos prestando atenção à infância ou em como esses temas estão sendo apresentados a elas", lamenta Isabel.