Canal de mídia, sem custos

Em geral, quem viaja usa os mecanismos de busca pela internet para se planejar. Levando esse fato em consideração, a Leo Burnett Tailor Made também notou que usando o Google, na maioria das buscas aparece à direita da tela um resumo sobre o destino, com fotos, da enciclopédia colaborativa Wikipedia.

A partir dessa constatação, a agência pensou em usar esse canal como mídia, sem investimento, para a marca de artigos e acessórios de aventura The North Face. Daí surgiu o projeto "Top of Images" (confira o videocase abaixo). Em alguns locais de interesse do público-alvo da empresa, ao redor do mundo, foram fotografadas pessoas praticando esporte de aventura, utilizando ou vestindo acessórios da marca. Em seguida, a agência substituiu as fotos do destino na Wikipedia, como faria um colaborador. Dessa maneira, The North Face passou a aparecer no topo das buscas.

"Toda a ideia parte de um comportamento típico dos consumidores da The North Face: eles pesquisam os novos destinos das suas viagens e aventuras no Google. A solução foi colaborar com a Wikipedia no conteúdo. Já que se trata de uma enciclopédia colaborativa, nós contribuímos com fotos lindas e de qualidade, mas em troca vai junto um product placement quase subliminar. Afinal, se ele está planejando sua próxima aventura, não existe hora mais perfeita para mostrar o que a The North Face tem para oferecer", explicou Wilson Mateos, vp de criação da Leo Burnett.

De acordo com a agência, o maior desafio do projeto foi "trocar as fotos sem chamar a atenção dos moderadores da Wikipédia, que poderiam perceber a "jogada" e bloquear as fotos a qualquer momento."

E não deu outra. Aliás, a campanha foi parar no especializado norte-americano AdAge. Logo depois, um representante da Wikipedia Foundation, organização sem fins lucrativos que opera a Wikipedia, declarou ao site que "a adição de conteúdo destinado exclusivamente a promover uma empresa ou seus produtos contraria o espírito, a finalidade e as políticas da Wikipedia para fornecer conhecimento neutro, baseado em fatos ao mundo. A campanha explora uma plataforma gratuita de aprendizado público para ganhos corporativos."

Com AdAge.