Uma conversa com Chuck Porter

Cofundador e chairman da Crispin Porter + Bogusky (CP+B), Chuck Porter esteve nesta semana em São Paulo para celebrar os cinco anos da CP+B no Brasil, aberta em fevereiro de 2014 pelo trio André Kassu, Marcos Medeiros e Vinícius Reis. Em um evento marcado em uma sala de cinema, Porter falou com os funcionários da agência sobre o início de tudo e contou que não tinha mais lições a dar.

A CP+B Brasil está indo muito bem, afirma Porter ao Clubeonline, comparando a situação como a de um pai que vê um filho com doutorado e outro como cirurgião. Nesta entrevista, ele aborda o futuro do mercado, a fragmentação da indústria, os desafios dos budgets cada vez menores e da dificuldade de reter talentos criativos frente a opções como Facebook e Amazon, a polarização em que vivemos e as causas que as marcas podem abraçar. Seu conselho para quem está no mercado é: invente sempre. Afinal, a comunicação se tornou um negócio de inventores.

Ao analisar a importância de dados, Porter diz que mesmo a mais avançada inteligência artificial não será capaz de desenvolver ideias engajadoras e que se conectem às pessoas como faz uma agência criativa. Para ele, investir em big data é bom para lançar um olhar apurado sobre o que o público faz ou consome, mas não para trabalhar com o inesperado. Porque é disso que se trata a criação. “Não importa quão bons sejam seus dados, não importa quão boas sejam suas técnicas de pesquisa. Dados não fazem nosso trabalho. Para dar certo você precisa de algum artista egomaníaco louco - e isso não é para falar mal de ninguém”, brinca.

Confira a entrevista.

Clubeonline - O senhor veio ao país para falar sobre os próximos cinco anos da CP+B Brasil?

Chuck Porter - Não. Gostaria que isso fosse verdade. Quer dizer, não gostaria porque desse modo soaria que sou muito inteligente e organizado. Mas não sou. Vim celebrar os últimos cinco anos. Porque sou parte disto. Vim comemorar com estas pessoas. Não tenho ideia do que os próximos cinco anos irão trazer. Se eles continuarem fazendo um grande trabalho, será ótimo. Na minha experiência, desde que você faça um ótimo trabalho, coisas boas acontecem.

Clubeonline - Quando o senhor diz que não tem ideia do que virá nos próximos cinco anos está se referindo ao Brasil ou ao mundo?

Porter - Não sei o que acontecerá no Brasil nos próximos cinco anos e nem globalmente. Nunca fui um futurista. Há muito tempo pessoas têm me perguntado sobre coisas como “como acha que os negócios serão? Como a indústria será?" e minha resposta tem sido a mesma: “eu não sei”. E ninguém sabe. Talvez alguém tente adivinhar. E às vezes isso se confirma, às vezes não. Tentar prever o futuro sobre o que fazemos, ao menos para mim, é uma perda de tempo. O público dirá o que será o futuro. Ele decidirá o que quer ler, o que quer ver, que rede social irá seguir, que mídia irá consumir. É a audiência que define. Não somos nós. Temos usado todos os recursos, as plataformas e ferramentas para conseguir fazer algo realmente brilhante hoje. O amanhã acontecerá por si. Se você fizer algo bom hoje, não tem de se preocupar com o amanhã. Não sei se isso é preguiça ou miopia, mas sempre funcionou para mim.

Clubeonline - Mas e se um cliente perguntar sobre o futuro, qual será a resposta? Clientes gostam de perguntar sobre isso, não?

Porter - Sim. Clientes gostam de perguntar sobre o futuro. O que dizemos para eles é que a maneira de se preparar para o futuro é ser flexível. Ser flexível no presente. Não faça planos para dois ou cinco anos. Faça para daqui a dois meses. Seja flexível o suficiente para mudar quando o mundo mudar. Há algumas verdades, não muitas. Uma delas é que pessoas amam histórias. Marcas não são mais do que uma boa história. Acredito que profissionais que são bons no storytelling sempre serão bons para vender marcas. Isso sempre será verdade. O que a mídia será, ninguém sabe. Olhamos para as tecnologias que foram desenvolvidas - seja a mídia social ou tudo mais o que aconteceu no ambiente digital - como mais uma ferramenta para contar boas histórias. Acho que isso será uma constante. Marcas inteligentes vão continuar soltas e flexíveis. E vão contratar um monte de jovens. Ninguém sabe também o que se passará com os jovens. Mas temos muitas pessoas trabalhando conosco que estão com 22 anos. E eles trabalham perfeitamente.

Clubeonline - Vou insistir sobre o futuro, mas de forma um pouco diferente. Quais são os principais desafios da indústria hoje? E no futuro imediato?

Porter - Há muitos desafios na indústria, de um modo geral. Mas há duas coisas acontecendo agora. Número um: muita fragmentação. Clientes costumavam dizer: "este é nosso parceiro na publicidade, esta é nossa agência parceira e ela será a guardiã da marca". Hoje há cada vez menos clientes que dizem isso. E há cada vez mais empresas dizendo: "estas pessoas fazem isto, estas outras fazem aquilo e estas..." Portanto, há muita fragmentação. Não tenho certeza se as agências mais tradicionais descobriram como lidar com isso. E tem o fato de os budgets estarem diminuindo. Há menos clientes dispostos a contratar agências por um longo período de tempo. Creio que são duas coisas que vão continuar a desafiar nosso negócio. Acredito que os anunciantes estão preocupados porque realmente não sabem o que vai acontecer. Eles ouvem histórias sobre três pessoas que trabalham em uma garagem, que dizem que estão fazendo coisas legais. Daí passam a pensar que talvez precisem também de três pessoas em uma garagem. Existe muita incerteza entre os clientes sobre o que fazer daqui para a frente. Porém acredito que fragmentação e orçamentos mais baixos são duas coisas que devem ser os desafios. Acho que a CP+B Brasil está em um lugar muito bom porque não é enorme ainda. É pequena, mas tem o tamanho suficiente para produzir. É pequena o suficiente para ser flexível e se mover rapidamente quando as coisas mudarem. Principalmente ela faz trabalhos nos quais as pessoas prestam atenção, o que é bastante raro nos dias atuais.

Clubeonline - Dados, cobrança por resultados, dinheiro mais curto, mais competidores no mercado - tem o setor chamado martech. Como lidar com tudo isso sendo uma agência criativa?

Porter - Há muitos competidores diferentes hoje. Para onde vão os dólares do marketing? Eles costumavam ir basicamente para marketing e distribuição. Agora há milhões de lugares diferentes para investir, como conteúdo. Há muita dispersão (do budget) atualmente. Eu amo dados. Eles nos permitem ser mais inteligentes e espertos. Ser capaz de checar o que as pessoas fizeram é realmente muito útil em termos de mensagens criativas. Mas não é útil no sentido de nos apontar o que as pessoas vão fazer. Big data nos conta sobre o que as pessoas fizeram. Mas não pode nos contar sobre o inesperado. Veja, (o triunfo de) Donald Trump foi inesperado. Os dados não souberam lidar com isso. Foi uma operação nova. Big data não irá ajudar a nos dizer o que vai acontecer daqui a três semanas ou daqui a dois anos. Mas é muito importante para relatar o que aconteceu na semana passada. E isso pode ser usado. Dados ajudam a mirar a audiência de maneira muito mais eficiente do que fazíamos antes. Mas todas as informações do mundo coletadas, mesmo por meio da inteligência artificial que ainda usaremos um dia, elas não podem criar (como criamos). Se big data fosse usado usado para criar música, cada canção seria como de John Lennon. Mas big data não se trata de criar porque criar é (lidar com) o inesperado. Essa é a razão pela qual agências criativas - se elas forem realmente criativas a ponto de engajar pessoas - serão sempre importantes.

Clubeonline - Como, então, usar os dados hoje? Vocês contam com parceiros para ajudar a equipe criativa ou procuram por profissionais especializados com os quais trabalhar?

Porter - Nos EUA, há muitos dados disponíveis. É muito fácil acessá-los pela internet. Mas se você não é proprietário dessas informações, elas não são muito úteis. Nós produzimos nossos dados, fazemos nossas entrevistas e pesquisas. Temos pesquisas proprietárias. Acho que assim obtemos respostas mais perspicazes. Muitas coisas disponíveis pela internet são úteis, mas nada é tão valioso quanto a pesquisa que você realiza. Porque você pode fazer perguntas muito mais direcionadas que te conduzirão aonde você quer chegar. Mas mesmo agora isso pode não dar certo. Não importa quão bons sejam seus dados, não importa quão boas sejam suas técnicas de pesquisa. Dados não fazem nosso trabalho. Para dar certo você precisa de algum artista egomaníaco louco - e isso não é para falar mal de ninguém (risos).

Clubeonline - Existe a ideia de que dados podem fornecer as respostas que as marcas tanto buscam. Como concorrer com essa ideia?

Porter - Dados respondem a muitas questões dos clientes. E ajudam bastante as agências no sentido de não fazê-las atirar no escuro. Há programas tecnológicos que nos habilitam a testar ideias no mundo real, de maneira oposta a que acontecia com focus group. Esses grupos eram uma besteira total. Mas há recursos de ad tech, que não custam tanto, com os quais é possível experimentar uma ideia e ver como ela se comporta no mundo real. Isso é imensamente útil para a criação. Mas para gerar uma ideia ou uma história que engaje o público de forma que ele queira prestar atenção... nunca encontrei dados que permitam fazer isso. 

Clubeonline - E a respeito de outras habilidades? Que skills você considera importante ter em uma agência de publicidade? Você falou antes de conteúdo.

Porter - Não sou bom para analisar skills. Mas o que penso é que o que faz alguém ser realmente bom neste negócio é ter um conjunto de características. Para contratar normalmente buscamos alguém com inteligência, talento, curiosidade, paixão e experiência. No caso, experiência é o menos importante. Na minha experiência, pessoas que são inteligentes, apaixonadas e curiosas são boas em qualquer área. São boas na produção ou na criação. Não sei dizer se essas características são consideradas skills - vejo mais como dons. Mas acho muito difícil treinar alguém que não tenha afinidade natural para algo e torná-la boa nisso. Fomos parceiros da Miami Ad School. Costumava ir para lá dar algumas aulas ou fazer uma apresentação aos estudantes. Era possível ver quais pessoas seriam boas mesmo. É terrível dizer assim. Mas eu poderia ir para a Juilliard, a escola de música, por 20 anos e eu não conseguiria ser um bom músico. Qualquer coisa que seja o fator necessário para isso, eu não tenho. Marcos (Medeiros) pode se sentar e em um minuto fazer um desenho mais evocador do que eu conseguiria fazer se desenhasse por toda minha vida.

Clubeonline - Se alguém entrasse agora na agência e pedisse para ser contratado, o que o senhor pediria: mostre-me seu portfólio? Perguntaria o que sabe fazer?

Porter - Quando entrevisto candidatos, tiram sarro do que faço. Porque eu procuro descobrir se a pessoa é rápida, esperta e agradável. Faço perguntas para verificar quanto são inteligentes e sagazes. Muito tempo atrás, recebi um rapaz que tinha estudado na Universidade da Califórnia, Berkeley. Ele tinha especialização em geopolítica das religiões. Não tinha ideia do que era publicidade. O rapaz tinha alguma conexão familiar com alguém da agência. Então, ele veio e disse “não sei o que vocês fazem. Nunca estudei publicidade, nem por um minuto. Mas me parece divertido e criativo”. Respondi: ok. Eu tinha gostado dele. Ele era realmente inteligente. Então, eu pedi que escrevesse para uma peça de outdoor. “Temos de fazer este outdoor para uma banda. Aqui está o brief ”. Ele voltou com uma ideia brilhante e eu gostei mesmo do que tinha feito. Sim, pode ter sido algo de intuição, mas foi na crença de que ele iria retornar. O fato é que o rapaz escreveu algo inteligente e que engajava bastante. Uma Accenture seria muito mais estratégica. O que penso? Olhe para todos os romances ou roteiros de filmes que já foram rejeitados, rejeitados e rejeitados. Pode ser que, de repente, alguém olhe para esse material e diga “isso é mesmo bom”. E esse livro publicado se torna Harry Potter. Sim, eu acho que é instinto que te faz entender que aquilo pode ser realmente bom. Não conheço um teste que você possa fazer para descobrir isso (que é apontado pela intuição).

Clubeonline - Em um vídeo, o senhor comenta a polarização e o impacto disso sobre as marcas. Quais são os efeitos de se viver em tempos tão polarizados?

Porter - A polarização é um complicador. Não tenho informação suficiente para saber como é no Brasil culturalmente, mas nos EUA e na Europa ocidental - e também no Leste europeu - as pessoas estão tomando lados de maneiras muito claras. E isso vai além da política. Chega ao ponto de as pessoas de um lado nutrirem ódio por pessoas que estão do lado oposto. Ouvi há cerca de uma semana, em uma rádio pública nacional, nos EUA, os resultados de uma pesquisa que fizeram. Eles falaram com republicanos e com democratas. E perguntaram quanto gostavam e quanto não gostavam desses grupos, a cada um deles. Eles classificaram os grupos exatamente no mesmo nível do que sentiam pelo ISIS. Acho que as marcas devem saber se posicionar, caso queiram assumir alguma posição. Ou seja, se você quiser assumir algum lado, você terá de conviver com isso. Ou você pode encontrar uma causa que agrade aos dois lados. Ou não entrar em causa alguma e se manter fora de discussões. Que é o que muitas empresas fazem mesmo quando o tema é aquecimento global.

Clubeonline - E como lidar com a falta de confiança dos consumidores? Porque eles estão cada vez mais céticos.
Porter - Há uma falta de confiança generalizada. Fizemos uma pesquisa sobre isso quando houve o colapso do mercado imobiliário, em 2008. Encontramos uma queda dramática na confiança geral nos EUA, nas instituições governamentais, nas empresas. De repente, aconteceu essa queda geral. E isso não está melhorando. Dez anos atrás, 60% a 70% da população americana confiavam em políticos. Hoje esse índice é de 10%. As pessoas costumavam acreditar na mídia. Costumavam acreditar que empresas e marcas fariam a coisa certa. Na verdade, as marcas ainda se saíram melhor do que os políticos e a mídia. E há uma história referente aos millennials, dizendo que eles não têm lealdade a marcas. Mas as pesquisas que fizemos mostraram que isso não é verdade. Eles não têm fidelidade aos tipos de produtos que os pais costumavam gostar, como carros. Eles não ligam muito para automóveis. Mas como eles se comportam em relação a cervejas? Eles têm lealdades, como todos. Mas confiança é uma arte. E conquistar confiança é difícil. Por outro lado, transparência é o novo preto. Se uma empresa faz algo ruim, todo mundo sabe disso na semana seguinte.

Clubeonline - Diante desse cenário, que tipo de conselho você daria para quem está entrando na indústria ou para quem tem pouco tempo nesse mercado?

Porter - Hoje, nos EUA, está difícil reter talentos na publicidade. Há muitas alternativas. Você pode trabalhar numa companhia de games ou na Amazon. Minha filha trabalhava na Saatchi & Saatchi e agora ela está no Facebook, fazendo conteúdo. Ou seja, há muito mais opções do que existiam quando eu era jovem. Antes, você ia para indústria de entretenimento ou para a publicidade, se quisesse trabalhar com criatividade. Agora, há muitas coisas. Então, acho que ficou difícil (reter talentos). Sou relutante a dar conselhos, mas digo que os anunciantes sempre vão precisar fazer o marketing de seus produtos. E é cada vez menos provável que isso seja pela publicidade tradicional. É cada vez mais provável que isso ocorra por meio de outros tipos de ideias. Desenvolver essas ideias é realmente divertido. Dá muito trabalho, mas é divertido. Porque você precisa usar toda sua imaginação. Acho que o conselho que daria é pense muito e invente, invente o tempo todo. Porque este negócio é agora um negócio de inventores. Como hoje tudo é mídia, está meio que mais interessante.

Clubeonline - Em outro vídeo, o senhor diz “O que você faz é mais importante do que o que você diz”. Retomando o tema da causa, é uma questão de sobrevivência para as marcas encontrar um propósito?

Porter - Não vejo como uma questão de sobrevivência, mas, quando uma marca faz alguma coisa boa e as pessoas descobrem isso, elas contam para seus amigos e isso viraliza. Quando uma marca faz algo de bom, as redes de TV querem saber disso e isso vira notícia. Os canais de TV não falam de publicidade, mas falam quando uma marca pode fazer alguma coisa de boa. Acho que é a maneira mais importante de alcançar as pessoas hoje. E não é algo que a marca fale. É algo que ela faz.

Clubeonline - Muitas campanhas que ganharam prêmios importantes em Cannes este ano estavam associadas a causas. E quanto a produtos? O que acontece com campanhas focadas em produtos?

Porter - Acho maravilhoso que os profissionais de marketing ou agências estejam dispostos a abraçar uma causa e trabalhem para aumentar a conscientização desse tema e para aumentar doações para uma área ou qualquer outra coisa do gênero. Acho isso ótimo. Mas as marcas precisam ser muito cuidadosas porque as pessoas podem perceber quando se trata de uma mentira ou algo assim. A campanha que a Pepsi fez com Kendall Jenner foi um desastre. Era para ser sobre diversidade e inclusão. Mas, no final, era sobre Pepsi. Todos disseram que aquilo foi simplesmente terrível. Porque era simplesmente terrível. Então, é necessário ser verdadeiro com o que se diz. Se a marca tentar cooperar com uma causa para vender um produto, todos vão perceber isso e vão desprezar essa atitude. Se você quer abraçar uma causa, é preciso realmente abraçá-la. Não se trata de vender algo.

Clubeonline - Não estamos perdendo algo no caminho? Evidentemente, é bom ter tantas ações voltadas a causas. Mas e quanto à publicidade de produtos? Será que ver tantas campanhas ligadas a uma bandeira não vai esgotar o público?

Porter - Acho que você está certa. Penso que haverá uma reação a tudo isso. De repente, todos os produtos de limpeza adotam uma causa. E dizem: “estamos fazendo isto para ajudar contra o aquecimento global. Vamos dar cinco centavos a cada dólar que você adquirir em produtos”. Isso é muito pouco. E se a maioria das marcas começar a agir assim, logo isso não será novo. E algo só pode ser interessante se for novo. Isso se tornará difícil também.

Clubeonline - O que o senhor disse ao pessoal da CP+B Brasil nesta sua passagem?

Porter - Disse que quando conheci Kassu, Marcos e Vini falei sobre o que eu achava que seria uma ótima agência. Minhas sugestões eram coisas que estavam na mira deles. Eles fizeram tudo, fizeram como uma lição de casa. Falei que a agência estava fazendo tudo certo e que eu não tinha mais nada que pudesse acrescentar. Eles estão fazendo tudo o que sei. Foi como um pai conversando com os filhos, mas sendo que um deles acabou de fazer doutorado e outro agora é cirurgião. Eu estava do tipo: “é, estou bem com isso”. Estamos bem.

 

Lena Castellón