Global Advertising Trends

A Warc acaba de lançar o relatório “Global Advertising Trends: Media Models in Flux”. O estudo indica que as marcas devem investir em campanhas na mídia editorial um valor global de US$ 47,2 bilhões neste ano. É um montante 7,7% menor em relação a 2022.

Apesar da queda, a publicidade continua sendo uma fonte de receita essencial. Tanto que plataformas de streaming têm buscado monetizar o negócio com o dinheiro vindo de anunciantes, não somente da assinatura do serviço. O maior exemplo dessa decisão é a Netflix.

Outro dado que chama atenção no relatório da Warc é quanto movimenta ao ano a divisão de publicidade da Amazon sozinha: US$ 37,7 bilhões. O documento aponta que isso mostra quanto pode faturar uma rede de varejo que trabalha bem com os dados que coleta, mesmo que ela não produza conteúdo jornalístico de qualidade para seus usuários.

Os números apresentados no estudo e as estratégias adotadas por algumas empresas de conteúdo jornalístico, como o diário The New York Times e o site Axios, sugerem que a mídia editorial tradicional tem um desafio importante em 2023: que modelos desenvolver para o negócio ser sustentável e crescer neste ano?

De acordo com o relatório, US$ 4 em cada US$ 10 aplicados em publicidade na mídia, em qualquer formato, vão para a Alphabet, Amazon ou Meta. Isso demonstra que, em um mercado cada vez mais data-driven e marcado pela programática, torna-se mais difícil para as mídias que criam conteúdo permanecerem competitivas.

Segundo Alex Brownsell, chefe de conteúdo da Warc Media e autor do relatório, o faturamento obtido pelo mercado editorial com publicidade digital cresceu, porém de forma modesta, não sendo suficiente para compensar as perdas dos volumes obtidos com os anúncios impressos. A receita global de publicidade impressa caiu pela metade nos últimos seis anos, de US$ 75,9 bilhões, em 2016, para US$ 37,3 bilhões, em 2022. A queda tem um peso fundamental, já que ela representa 73% do faturamento dessas empresas.

Brownsell observa que, enquanto a Meta disponibiliza um serviço de verificação pago (do mesmo modo que o Twitter) para diminuir sua dependência dos valores amealhados com a publicidade, a mídia editorial não abre mão das verbas vindas dos anunciantes.

O cenário é, de fato, complexo. Ele ressalta que duas plataformas, Netflix e Spotify, mostram que a publicidade de alta margem pode ser um meio de se obter lucro e mitigar “qualquer fraqueza do negócio de assinaturas” neste momento em que os consumidores enfrentam o aumento do custo de vida.

Um estudo da Roku, replicado no relatório da Warc, informa que 47% dos usuários de streaming de vídeo planejam fazer alterações em seus serviços nos próximos 12 meses. E outro dado destaca que 57% dos consumidores no mundo que decidiram diminuir as despesas com as plataformas de streaming de vídeo preferiram buscar modelos suportados por publicidade que oferecem conteúdo de graça.

Tudo isso reforça, na visão da Warc, que este é um período para mudanças no mercado. Para Brian Morrissey, analista de mídia e fundador da newsletter The Rebooting, a realidade da indústria editorial é que o negócio não pode se sustentar com um modelo de conteúdo original que dependa principalmente ou exclusivamente da receita de publicidade impressa. “A verba dos anunciantes está sendo consumida pelos varejistas porque eles têm dados realmente bons sobre o que as pessoas compram”.

Entre os veículos que prosperam atualmente, além do NY Times – que trabalha com pacotes envolvendo propriedades cruzadas, oferecendo uma visão mais ampla a respeito da experiência do usuário –, o estudo destaca iniciativas nichadas, como o site Politico e também o Axios. Eles direcionam seus conteúdos para públicos influentes da cidade de Washington, onde estão sediados. Seus leitores são compostos de políticos, assessores parlamentares e empresas que fazem negócios com governos. Tanto o Politico quanto o Axios têm um serviço premium, o Pro (mesmo nome para ambos), com análises e insights para esses perfis.