Wave Festival

O mercado publicitário norte-americano passa por profundas mudanças. Cada vez mais, agências que atuam com foco em nichos hispânicos estão de olho no chamado “total market”. Assim, as agências multiculturais nos EUA estariam melhor preparadas para se comunicar e se relacionar com os norte-americanos e suas marcas, apesar de a abordagem multicultural, na publicidade, muitas vezes gerar polêmicas junto a uma parcela do público. Exemplos disso são os comerciais da Coca-Cola para o Super Bowl, com hino nacional cantado em vários idiomas (leia e assista aqui), ou o de Cheerios, que mostra uma família interracial (leia e assista aqui).



Essas foram algumas das ideias defendidas em painel realizado na tarde desta quarta-feira (16) no Wave Festival, que acontece no Rio de Janeiro. Participaram da palestra - moderada por Laurel Wentz, editora das áreas International & Multicultural do AdAge – a brasileira Carla Eboli, chief marketing officer da Dieste; o argentino Jose Molla, co-founder e executive creative diretor da La Comunidad, e o brasileiro Laurence Klinger, chief creative officer da Lapiz (EUA).

Molla defendeu que a publicidade não cria tendências mas reage a uma realidade que já está acontecendo. Ele lembrou que a influência hispânica, latina e, mais especificamente, mexicana é cada vez mais evidente nos EUA e a publicidade é reflexo disso. Para defender sua tese, citou como influência mexicana, entre outros fatos, a popularização de nomes como Ernesto, Maria e Miguel entre os norte-americanos; o fato de a guacamole ter sido considerada o tira-gosto oficial do Super Bowl; a salsa já ser mais popular que o catchup; e as tortillas fazerem parte da cultura dos EUA.

“Os latinos que moram nos EUA passam a adotar, da sua forma, a cultura norte-americana, mas também os norte-americanos estão adotando as tradições dos latinos. São culturas diferentes convivendo e influenciando umas às outras, o que é muito rico”, ponderou.

“Essa mistura cultural vai fazer com que as agências multiculturais, multirraciais ou hispânicas desapareçam (da forma como conhecemos hoje). E é essa sensibilidade multicultural que vai possibilitar que essas agências desenvolvam um trabalho diferenciado para o mercado em geral, porque as agências tradicionais norte-americanas não têm esse expertise”, defendeu.

A carioca Carla seguiu nessa linha e argumentou que, nesse cenário de interesse pela cultura latina, é um bom momento para os brasileiros, latinos e pessoas de culturas diferentes trabalharem nos EUA. “Mudou a comunicação, as agências que sobreviveram à crise tiveram que reescrever a história. Foi o fim da publicidade como conhecíamos. Se os consumidores são considerados os reis, o ROI (Retorno Sobre o Investimento) virou a rainha. Temos que fazer mais com menos”, observou. “Com o resultado do censo de 2010, empiricamente se comprovou que os EUA se tornaram um país plural, com representantes do oriente, latinos etc. Essas culturas tão diversas acabam criando alguma tensão social e, por isso, o ‘total market’ é polêmico ainda. Mas os EUA estão mudando, o país está em plena transformação - financeira e demográfica”, analisou Carla. Ainda segundo ela, a abordagem do “total market” deve ser aplicada quando há um grupo de pessoas que partilha de mesmos valores e comportamentos. A executiva frisa que não é a etnicidade o que os une, mas o comportamento desse público.

Klinger defendeu que as agências multiculturais têm vantagem competitiva em relação às agências tradicionais americanas. “As americanas estão fazendo comunicação para os americanos e para pessoas de outras culturas, mas de maneira equivocada. Elas simplesmente estão contratando funcionários negros, hispânicos, porque têm interesse em pegar essa onda, mas isso não basta”, observou. “Não se trata apenas de fazer publicidade, temos que oferecer soluções para os problemas do cliente, sugerir novos produtos, serviços”, completou.

A mediadora Laurel apresentou alguns exemplos de comerciais que retratam têm uma abordagem multicultural. Além dos filmes para Coca-Cola e Cheerios, ela mostrou um comercial da Chrysler com Bob Dylan (assista aqui) e outro de McDonald’s, chamado "First Customer" (aqui).

Leia anterior sobre o Wave Festival, com os vencedores de Cyber e PR, aqui.